Salgının ekonomik etkilerinin sürekli daha da vahim bir hal alması, dünya liderlerinin küresel ekonominin gereklilikleri doğrultusunda hamleler yapmasına sebep oldu. Bunların başında gelen kısıtlamaların gevşetilmesi, sürpriz olmayan bir şekilde salgının yeniden artmasının önünü açtı.
Şimdi sırada neyin beklediğini kestirmek mümkün olmasa da salgının etkilerinin umulduğu kadar hızlı geçmeyeceği gün gibi ortada. Peki, perakende daha da kötüleşmesi olası salgın şartlarında, evlerinden adım atmaya korkan ve yalnızca işe gitmek için dışarıya çıkan müşterilere nasıl daha fazla satış yapacak?
Kimi dünya liderleri salgının ehemmiyetini kulak arkası etse de COVID-19’un beraberinde yeni bir gerçeklik getirdiği yadsınamaz. Sektörün yöneticilerinin, işlerini gelecek salgın ve çekingen müşterilerine karşı hazır hale getirmek için odaklanmaları gereken başlıca perakende akımları, sektörün bir süredir üzerinde çalıştığı ve profesyonellerin aşina oldukları trendler oldu.
Geçtiğimiz son aylar perakende sektörüne benzeri görülmemiş bir belirsizlik, karmaşa ve değişim rüzgârı getirdi. İlk salgın dalgasının ardından, kimi perakendeciler krizi fırsata çevirirken, kimileri ise sert esen bu rüzgârdan harap halde çıkacak. İlginçtir ki, sektör COVID-19 karşısında Amerika’yı yeniden keşfetmek yerine halihazırda sektör dinamikleri üzerinde etkili olan trendlere sarıldı. Bu trendleri sırasıyla iş modeli değerlendirmesi, anlamlı/insanî değer önerileri, maliyetleri düşürme odağı ve artan tüketici gücü ana başlıkları altında inceleyeceğiz.
1. İş modelleri değişiyor
Fiziksel mağazalar için Lale Devri, COVID-19 salgınından çok önce geride kalmıştı. Asırlık zanaat mirasları üzerine kurumsallaşan ve dijital dönüşüm konusunda çekimser kalan organizasyonlar bile isteyerek ya da istemeyerek, e-ticaret gibi olmazsa olmaz trendlerin dönüşümüne kapılmıştı. Fiziksel mağazalar hâlâ çok önemli satış kanalları ve dijital kanallar onun alametifarikası olan müşteri deneyimi konusunda tam anlamıyla ona yetişebilmiş değil. Bu nedenle, yakın gelecekte fiziksel mağazalarda gelir artışının imkânsız olduğunu söylemek doğru değil ancak yalnızca bu mağazalar üzerinden şirketlerin büyüme sağlayamayacağı gün gibi ortada.
Koronavirüs salgını, geçtiğimiz yüzyılın dünya savaşı gibi felaketlerinden farklı olarak perakende sektörüne müşterilerin var olduğu ancak asla dışarı çıkamadıkları bir distopyanın mümkün olduğunu kanıtladı. Bu nedenle en büyük ciroyu fiziksel mağazalarından elde eden firmalar bile bu alanda kaydettikleri büyümenin gelecekte geçersiz hale gelebileceğinin farkında. Bundandır ki, birçok dev salgın öncesi ihtiyaçlarını karşılayan ve çağı tam olarak yakalayamayan basit e-ticaret çözümleri yerine, daha kompleks ve bütüncül çözümler sunan, markalara yeni kabiliyetler kazandırma önerisinde bulunan platform firmalarının kapısını çalmaya başladılar.
2. İnsan Hayatı > Kâr
İlk bakışta, birkaç şaşırtıcı istisna dışında devletlerin ve dev firmalarının çoğunun salgın döneminde insan hayatını kâr amacının üzerinde konumlandırmayı planladığını görmek umut vadeden bir gelişmeydi.
COVID-19, halihazırda daha insanî fikir ve yaklaşımların sektörü etkisi altına almasını sağlayan bu trendin daha da hızlanmasına katkı sağladı. Bu akım, son 5 yıllık süreçte küresel çapta tartışma konusuna dönüşen sosyal ve politik konuların tüketici davranışlarında etkisini artırmasıyla filizlenmişti.
2018 yılının sonunda Edelman tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada, dünyanın dört bir yanından ankete katılan müşterilerin 3’te 2’si, bir markayı yalnızca sosyal ve politik konulara karşı aldığı tavır üzerinden ürün/hizmet satın alarak destekleyebileceğini ya da boykot edebileceğini söylemişti.
Tüketici, önündeki kalabalık sağlayıcılar arasından tercih yaparken, kendisiyle tinsel düzeyde bağdaşan firmalara öncelik verme lüksünü hiç olmadığı kadar kullanıyor. COVID-19 döneminde sadece çalışanların arasında yayılan çalışma koşulları ve çalışan sağlığı konuları bile, etkili bir kulaktan kulağa pazarlama aracı olarak öne çıktı.
Müşterilerin 3’te 2’si, bir markayı yalnızca sosyal ve politik konulara karşı takındığı tutum üzerinden desteklemeye ya da boykot etmeye karar verebiliyor.
3. Maliyetleri gözden geçirme zamanı
Çoğu perakendeci artık geleneksel maliyet kısma yöntemlerinin kâr marjını artırmak ve firmalarını yeniden yapılandırmak için yeterli olmadığını biliyor. COVID-19 salgınının hemen ardından gerçekleştirilen aşırı maliyet sabitleme stratejilerine rağmen, perakende sektörü işlerini gelecek yıllarda da kârlı tutabilmek için bundan daha fazlasına ihtiyaç duyduklarının acı bilincine vardı. Önümüzdeki dönemde, mevcut varlıkların değerini artırmaya yönelik yatırımların sektöre damga vurması bekleniyor.
Growth Hacking gibi tekniklerse artık yenilikçi ve teknolojiyle iç içe olan markalara özel bir enstrüman olmaktan çıkmak üzere. Yıllardır düşük bütçeler ve iş gücüyle büyük işler başarmak isteyen girişimlerin yer yer sihirli bir değnek misali bu yöntemle dramatik başarılar kazandığını biliyoruz. Şimdi perakendenin de büyümek için geleneklerinden farklı yeni yollara sapmaları gerekecek ve girişimciliğin kullandığı teknikler, bu alanda karşımıza çıkacak.
4. Tüketici tercihleri mercek altında
Müşteriler, günümüz tüketim alışkanlıklarında, seçeneklerin çeşitliliğinden ziyade ulaşılabilirliğine odaklanıyor. Bu durum, tüm başarılarını çeşit odaklı yaklaşımlarına borçlu olan birçok perakendecinin iş yapma şeklini değiştirebilir. Ülkeler birer birer izolasyona girerken ve zaruri olmayan perakende dükkanları kapalı kalırken, marketlerin raflarındaki her bir ürün kendine alıcı buldu; müşterilerini daha iyi bilen perakendeciler bu süreçte diğerlerine kıyasla daha avantajlıydı.
Bu yazı Digital Report Dergisi’nin 5. sayısında yayımlamıştır.
