Bildiğimiz hayat, Covid-19 pandemisi ile birlikte bambaşka bir hale büründü. Birçok konuda yepyeni alışkanlıklar ortaya çıkarken, davranış şekillerimizde de kalıcı değişiklikler oluştu. Doğal olarak bu değişikliklerin bir kısmı tüketicilerin alışveriş tercihlerinde ve davranış biçimlerinde gerçekleşti. Pandeminin en belirgin şekilde hızlandırdığı dönüşüm; tüketicinin dijitali benimseme yolculuğu oldu. NielsenIQ tarafından pandemi döneminin ilk günlerinde gerçekleştirilen “Covid-19 Pandemisinin Tüketici Davranışlarına Etkisi” isimli çalışmanın sonuçlarına göre tüketicilerin %61’i dijitalin sunduğu faydalardan yararlanarak pandeminin ilk günlerinde evden daha sık çalıştığını belirtirken, %48’i online ders alma sıklığında artış olduğunu söyledi. Yine aynı çalışmanın sonuçlarına göre, bu dönemde online kanallardan hızlı tüketim ürünleri özelinde alışveriş yapma sıklığının arttığını belirten alışverişçilerin oranı %41 seviyesindeydi ki bu alışverişçilerin yaklaşık olarak yarısı bu davranış değişikliğinin kalıcı olacağını ve orta ya da uzun vadede online kanallardan alışveriş yapmaya devam edeceğini dile getirdi.
Pandeminin tüketici davranışları üzerinde yarattığı en önemli etkilerden biri de hiç kuşku yok ki evde tüketimin artması oldu. NielsenIQ’nun yukarıda belirtilen ve ilk pandemi ijeetkilerini anlamaya yönelik çalışmasının sonuçlarına göre, tüketicilerin %80’i evde daha sık yemek pişirdiğini ve yediğini belirtti. Pandeminin ilk senesini geride bırakırken, NielsenIQ’nun Aralık 2020-Ocak 2021 dönemlerinde gerçekleştirdiği bir diğer çalışmanın sonuçlarına göre ise dışarıda yemek yerine evde yemek pişiren, dışarıda atıştırmak yerine evde atıştıran ve al-götür hizmetlerden faydalanmak yerine evde kendi kahve ve çay hazırlayan tüketicilerin oranları sırasıyla %73, %66 ve %63 oldu. Dolayısıyla geçen bir yılda tüketicilerin benimsedikleri evde tüketim alışkanlıklarını sürdürdükleri gözlenirken, bu konuda bir diğer dönüm noktasının aşılanma oranlarının artması olacağını söyleyebiliriz.
Hayatımızda 360 derecelik yeni bir sağlık kavramı var
Üçüncü bir etki ise pandeminin tüketicinin sağlık algısını değiştirip genişleterek 360 derecelik yeni bir sağlık kavramı yaratmış olması. Bu yeni sağlık kavramı, pandemi öncesi dönemde de yansımalarını hissetmeye başladığımız gibi, tüketicinin sağlıklı ürünler tüketme konusundaki çabasına ek olarak, bağışıklık sistemini güçlendirme, virüslerden korunma ve bunun için gerekli hijyenik şartların sağlanması çabalarının yanında elbette pandeminin yarattığı mental ve psikolojik zorluklarla etkili şekilde baş edebilmeyi de içeriyor. NielsenIQ’nun 2021 senesinin başındaki tüketici araştırmasının sonuçlarına göre, pandemi sonrası dönemde daha fazla sağlıklı gıda tükettiğini belirten tüketicilerin oranı %61 olarak belirlendi.
Tüketicilerin yeni 360 derece sağlık anlayışının temel taşlarından olan “hijyen” kavramıyla ilgili olarak görüşlerine başvurduğumuz NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Orta Doğu ve Afrika Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, tüketicinin hijyen anlayışının hem kendisi ve ailesi için hijyen, hem de evi için hijyen anlamı taşıdığından bahsetti: “Pandeminin tüketicinin hijyen konusuna yaklaşımını ne şekilde etkilediğini incelediğimizde, beklendiği üzere tüketicilerin tamamına yakınının ellerini yıkamak, el dezenfektanı kullanmak, yüzünü yıkamak, banyo yapmak ve koruyucu eldiven kullanmak gibi kişisel hijyene hizmet eden davranışlarının sıklığını artırdıklarını gördük. Ancak hijyen konusunda alınan önlemler bunlarla sınırlı değil. Pandemi döneminde evini temizlemek ve ev temizliğinde dezenfektan ürünler kullanmak gibi aktiviteleri daha sık tekrarladıklarını söyleyen tüketicilerin oranı da en az ilk grup kadar yüksek. Dolayısıyla tüketici virüse geçit vermemek adına her türlü önlemi alıyor.”
Pandemi tüketicinin “hijyen” algısını yeniden şekillendirerek yepyeni rutinler yarattı
Hijyenle ilgili alınan bu önlemlerin alışveriş alışkanlıklarını da değiştirdiğine dikkat çeken NielsenIQ Türkiye Perakende İş Birimi Lideri Yankı Yalçın, her dört alışverişçiden birinin ev temizleyicileri ürünleri için alışveriş sıklığını artırdıklarını belirtti.
Her 4 alışverişçiden 1’i daha sık ev temizleyici satın aldığını belirtti
Peki, tüketicinin bu ilgisi ve alışveriş alışkanlıklarındaki değişim, satışlara ne şekilde yansıdı? NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Orta Doğu ve Afrika Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan konuyla ilgili olarak şu açıklamaları paylaştı: “Evde tüketimin artması ile birlikte hızlı tüketim ürünleri sektöründe pandeminin ilk senesinde çok güçlü büyümeler gözlemledik. Mart 2020 – Şubat 2021 arasındaki 12 aylık dönemde, miktar açısından değerlendirildiğinde sektör toplam %8’lik bir büyüme kaydederken, fiyat değişimlerinin de etkisiyle ciro artışı %24 seviyesinde gerçekleşti. Diğer yandan kolonya, sabun & duş jeli, ıslak mendil, çamaşır suyu, çamaşır deterjanları ve yumuşatıcıları, sirke, Arap sabunu, kimyasal ve kimyasal olmayan ev temizleyiciler, kağıt havlu ve çöp poşetleri kategorilerinin toplamından oluşan hijyen pazarının büyümesi aynı dönemde miktar olarak %19, ciro olarak %33 oldu. Özetle evde tüketimin artmasından kaynaklı olarak pek çok kategoride güçlü büyümeler gördüğümüz bir dönemde hijyen pazarı, ortalama büyümenin oldukça üzerinde bir performans yakaladı.”
Pandeminin büyümeleri hızlandırdığı FMCG sektöründe hijyen kategorileri performanslarıyla ön plana çıktı
Kolonya kategorisinin pandemi döneminin büyüme rekortmeni olduğuna dikkat çeken NielsenIQ Türkiye Perakende İş Birimi Lideri Yankı Yalçın, bu kategoriyi sirke, çöp poşetleri, Arap sabunu, kimyasal olmayan temizleyiciler, sabun & duş jeli, çamaşır suyu, kağıt havlu, ev temizleyiciler ve ıslak mendil ürün gruplarının takip ettiğini dile getirdi.
Pandemi döneminin büyüme rekortmeni kolonya oldu
Tüketicinin dijital dönüşümü ve e-ticaretin yükselen kanal oluşu, hijyen kategorilerini de etkiledi. NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Orta Doğu ve Afrika Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan konuyla ilgili olarak “NielsenIQ E-Ticaret Paneli’nde takip ettiğimiz kategorilerde %168’lik bir ciro büyümesi görülürken, hijyen kategorileri de e-ticaret kanal ortalamasına paralel olarak %175’lik bir büyüme sergilediler. Dolayısıyla e-ticaret bu ürün grubunda da önemini hızla artırmaya devam etti.” açıklamasını yaptı.
Pandemiyle birlikte uçuşa geçen e-ticaret, hijyen kategorilerinde de en hızlı büyüyen kanal oldu
Bu yazı Digital Report Dergisi 10. sayısında yayınlanmıştır.
