Sadakatin önce sadık olmakla başladığını öğrenmek uzun zaman alabilir ama öğrenildiğinde de bir sonraki adıma geçmenin hazırlıkları başlıyor. Bir sonraki adıma da yazının ilerleyen satırlarında değineceğim.
Sevgili Uğur Özmen şöyle diyor: “Deneyimin üründen büyük olduğu bir dünyadayız.”
Öyle mi? Evet; fakat bundan da büyük kavramlar olduğuna inanıyorum. Yazının girişinde bahsettiğimiz sadakat gibi… Hatta pazarlama süreçlerine adına programlar bile hazırlanıyor: Sadakat programı… Güzel isim. Tabi sizi nereye kadar götüreceğine bağlı.
Peki, çeşitliliğin böylesine fazla olduğu bir arz piyasasında, müşteri o sadakat oltasına nasıl takılır? Başka bir deyişle; raftaki çikolata çeşitliliğinde bile neyi seçeceğine karar vermekte zorlanan müşterinin gözünde markalar nasıl farklılaşacaklar? Cevap da şu olabilir: Müşterinin tüketimine yönelik değil de deneyimine/deneyimlemesine yönelik argüman sunanlar hayatta kalacaklar.
Ne demiştik? Sadakat, sadık olmakla başlar.
Nihayetinde, sunulan bunca deneyimden ardından, bir sonraki ve o merakla beklenen son basamağa geliyoruz: Sahiplenme. Belki de bir marka adına bulunulabilecek en güzel yerlerden biri. Sahiplenme kanımca sadakatten çok daha önemli. Çünkü sadakat karşı taraf için yaratılması ve oluşturulması gereken bir süreçken, sahiplenme karşı tarafın (yani müşterinin) sizin adınıza tamamen hür iradesiyle karar verdiği bir süreçtir, deneyim yolculuğunda ulaşılan son duraktır. Bu sebeplerden ötürü, sadakat programları yerine artık sahiplenme programları demenin zamanı gelmedi mi?
Günümüzde de müşteri deneyimine önem veren Apple, Amazon, Netflix, Alibaba vb gibi dünyaca ünlü şirketlerin başındaki insanların (bu kültürü yaratanların) ileriye yönelik hatta onlarca yıl sonrasına ilişkin görülerinin altında yatan arzu, sahiplendirme ve onunla birlikte inşa edilen çok kültürlülüktür. Çok kültürlülük de göz ardı edilmemesi gereken bir olgudur ki bir ara buna da değinmekte fayda var. Artık global markaların yerelleşmedeki çabaları, yerel halkın eğilim ve beğenilerinden geçiyor. Buna kayıtsız kalamıyorlar.
Müşteri ve kullanıcı deneyimi üzerine birçok argümanla devam edebiliriz. Airbn ve Uber’in mülksüzleşme üzerine yani kendilerine ait hiçbir şeyleri olmadan yarattıkları markalaşma, sadakat ve sahiplenme kavramları üzerine saatlerce konuşulabilir. Kullanıcı/müşteri şunu diyor ve sesinin duyulmasını istiyor: bana bunu verdin, artık sahiplendim, seni de sevdim, daha iyi olması için çalış, bu artık benim hayatımın bir parçası.
İnanın bunu harika bir kafe veya bir bar açarak da yapabilirsiniz veya bir kütüphane veya bir kedi evi… Veyalar böyle uzar gider. İnsanların sahiplenmeye ihtiyacı var. Bunu altında yatan bir diğer güdü de ait olma hissi.
Theodore Levitt, “Her yıl 30 bin kadar yeni tüketim ürünü piyasaya çıkıyor ve yüzde 90’ı batıyor” diyor.
Bunun en önemli sebebinin de kendi kazandırdığı bir deyim olan “Pazarlama Miyopluğu” olduğunu belirtiyor. Tüketicilerin ne istediğine odaklanmak yerine, ürün ve hizmete odaklanmaya verilen bir isim. Temel faaliyetlerin yanlış tanımlanması da diyebiliriz. İşte, bu dar görüşlülüğe, Pazarlama Miyopluğu adı veriliyor. Aslında dar görüşlülük dahi bir hangi bakış açısına sahip olunması gerektiğini açıkça temsil ediyor!
Müşterisine hizmet sunan, bir deneyim aktaran, onlardan sadık bir kitle yaratan ve sonunda da sahiplenmelerini sağlayan her markanın sorması gereken soru şu: Ben neyin içindeyim? Bakın neyin işindeyim değil, neyin içindeyim?
Özetin özetiyle, tüketici 3.5 mm’lik delik açan bir matkap değil, 3.5 mm’lik bir delik istiyor aslında…
Gönenç Atakan,
F5 PR Başkan Yardımcısı
