En iyi UX’in peşinde: Bankalar ve uzaktan müşteri edinme.
Pandeminin hayatımıza hızlı girişiyle birlikte; çalışma modellerinden alışveriş deneyimine kadar birçok süreci uzaktan sürdürebilme isteğimiz arttı. Farklı bir çok sektörde olduğu gibi bankacılık işlemleri için de deneyimi uzaktan tasarlama çalışmalarını görüyoruz.
Finans işlemleri alışkanlıklarının sorulduğu kullanıcı araştırmalarında, şubeyi ziyaret etme sebeplerinin başında banka hesabı açma ve kredi kartı başvurusu bulguları ile karşılaşılırken son dönemlerde bankaların bu hizmetleri de mobil uygulama üzerinden vermeye başladıklarını gördük. Biz de Userspots ekibi olarak İş Bankası, Garanti, Yapı Kredi, Akbank ve TEB olmak üzere 5 farklı bankanın uygulamasında uzaktan müşteri olma sürecini deneyimledik ve süreçleri karşılaştırdık.
Bu süreçleri değerlendirirken banka özelinde değil, genel olarak deneyim iyileştirmek için fırsat gördüğümüz noktaları başlıklar halinde listeledik.
Başvuru süreci adımları
Yaptığımız deneyimi değerlendirme çalışmasında uzaktan müşteri olma deneyimi mobil uygulamalar üzerinden, ürün olarak vadesiz hesap oluşturma ve varsa kredi kartı seçilerek başvuru adımları tamamladık. Bu süreçte adım sayısı ve adımların sıralaması noktasında, neredeyse her bankada farklı yapılarla karşı karşıya kaldık. Bazı bankaların süreç adımlarında diğerlerine göre farklılaşan noktalar tespit ettik. Bu farklardan bazıları sadece adım sıralamasındaki değişiklikler iken, bazılarının ise ekstra güvenlik önlemleri ve ürün sunumunda veya onaylanması sürecinde alınan stratejik kararlar olduğu gördük.
Bu noktada değerlendirme yaparken, hangi akışın daha doğru bir deneyim sunduğunu kullanıcılar ile karşılaştırmalı bir şekilde test etmeden zor olacaktır. Bu noktada Kullanılabilirlik Uzmanı Jacob Nielsen ve Ralph Molich’in hazırladığı “Sezgisel Analiz” maddelerinden yararlanarak bu deneyimi değerlendirdik.
Sistem durumunun görünürlüğü – Bekleme deneyimi
Nielsen’e göre, kullanıcılar sistemin şu anda hangi aşamada olduğunu bilmeli ve sistem, kullanıcıyı makul bir zaman içerisinde geri beslemeler ile sistemde neler olduğu konusunda haberdar etmelidir.
Onboarding süreçlerinde deneyimlediğimiz kadarıyla en can sıkıcı taraf, görüntülü görüşme sırasındaki bekleme anlarında kullanıcının boş ekran ile baş başa kalmasıydı. Bir bekleme anında boş bir ekranla beraber karşı tarafta bir insanın belirmesini beklemek, ortalama kaç dakika bekleyeceğimize dair bir bilgilendirme almamak ve o sırada bir aksiyonun olup olmadığını anlamamak gibi konular, bu bölümdeki kopma oranlarını artıracaktır diye düşünüyoruz. Son bölümde “Onboarding Sonrası Onboarding” bölümünde anlattığımız ürünlerle alakalı bilgilendirme için bu bölümlerdeki bekleme anları aktif olarak kullanılabilir.
Bankacılığa uygun bir örnek olmamakla birlikte, Chrome’da internetiniz olmadığı anda beliren bir oyun, o can sıkıcı bekleme sürecini bir nebze olsa da daha eğlenceli hale getiriyor. Bankalar bu bekleme sürecinde de kullanıcıya farklı yapılar sunabilir.
Yine bu bekleme aşamasında görüntülü görüşme sırasında yapılan canlılık testlerinde sadece sözlü talimat verilmesi nedeniyle, yapılacak fiziksel hareketlerin kullanıcı tarafından anlamlandırılamaması problemi de çözülebilir. Canlılık testi nedeniyle az sayıda bankadaki görevliler kullanıcıların yapmaları gereken hareketleri göstermiş ama geri kalanı sözlü bir şekilde ifade etmiştir. Bu da kullanıcıların o süreci başta anlamamasına yol açmaktadır.
Kullanıcıya yardım
Süreç yazı içeriği açısında yeterince doluluğa sahipken sözlü ve yazılı ifadeler yerine, ekranda hareketli anlatımlar süreci daha çok kolaylaştıracaktır. Burada iki noktaya değinilebilir.
İlk olarak TC kimlik kartlarının NFC ile okutulması esnasında yönergelerin farklılığından dolayı, adayların farklı şekillerde kimliği okutmaya çalıştığı gözlemlenmiştir. iOS cihazlarda NFC okutma işlemi için gösterilen görselin tüm bankalar için tek tip olduğu gözlemlenirken, Android cihazlarda bankaların belirlediği bir görselle nasıl okutulacağı gösterilmektedir. Ekranın ortasında gözüken bir kimlik kartı, telefonun arkasında sağda/altında yarısı gözüken bir kimlik kartı, yazılı olarak kimliğin kamera üstüne yerleştirilmesi ifade edilmesi, NFC okutma işlemi sırasında gözlemlenen yönergeler olmuştur. Burada hareketsiz bir görsel ve yazılı içerik yerine, hareketli bir şekilde işlemin nasıl yapılacağını gösteren bir animasyon kullanımı, birçok adayın yabancı olduğu NFC teknolojisinin daha iyi anlaşılmasını sağlayabilir ve kullanımı kolaylaştırabilir.
İkinci olarak, görüşme esnasında kimlik kontrolü amacıyla adayın kimlikle bazı işlemler yapması istenmektedir.
Bu işlemlerde yukarıda bahsettiğimiz şekilde bazı banka temsilcilerinin diğer banka temsilcilerinden farklı olarak adaya yardımcı olmak için elindeki kimlik boyutlarında boş bir kartla istenilenleri kendisi göstererek, işlemleri adayın yapmasını beklediği gözlemlenmiştir. Bu aşamada sözlü bir şekilde yönerge veren bankalardan farklı olarak, adayın beklenilen işlemleri daha kolay kavrayıp hızlı bir şekilde görüşmeyi tamamlayabildiği söyleyebiliriz.
Sistem tutarlılığı
Yeni dönem ile birlikte bankaların önemli bir tanıtım bütçesi de harcayarak kullanıcılara tanıttığı bu dijital müşteri olma yolculuğunda kullanıcılar, sisteme sürecin sonunda çok önemli bir sıkıntı olmadığı sürece hesap açabileceklerini düşünerek başlamaktadırlar. Deneyimlediğimiz bankalarda kullanıcı yoğun bir çaba ile son aşamaya kadar geldiğinde “Hesabın açılması için o hesaba para gönderilmesi gerekliliği”, “Kredi kartı için bir onay sürecinin olması gerekliliği” gibi sürecin hiçbir noktasında bilgilendirilmedikleri bir adımla daha karşılaştılar. Deneyimi beklentilerin şekillendirdiğini düşünürsek, kişilerin TV reklamlarında 5 dakikada banka müşterisi olacaklarını düşünerek başladığı yolculukta karşılarına çıkarılan yeni adımlar, sistem tutarlılığı adına problem oluşturmaktadır.
Kullanıcı özgürlüğü ve kısıtlama
Kullanıcıların bu süreç içinde müdahale edemeyecekleri şekilde kısıtlandıkları bazı adımlarla karşı karşıya kalabileceklerini gördük. Örneğin belirlenen kredi kartı limitinin değiştirilemiyor, yani azaltılamıyor oluşu, sadece bir ürün seçerek ilerleme zorunluluğu gibi noktalar kısıtlama konusunda ciddi problemler oluşturuyor. Bu noktada kullanıcılara her türlü özgürlüğü sunmak da bazı problemler doğuruyor. Örneğin kredi kartı seçiminde bankanın bütün kartlarını sunup 10’dan fazla seçenek sunarak özgür bırakmak da, tam tersi şekilde bilişsel yükü artırdığı için problem oluşturuyor. Bu süreçte kullanıcılar kısıtlanırken detaylı bir şekilde bilgilendirilmeli, hala kısıtlamak ilk seçenek olarak sunulurken de özelleştirme ve seçme şansları da kullanıcıya bırakılmalıdır.
Onboarding sonrası onboarding
Neredeyse bütün bankalar süreç başladığında sürecin adımlarını anlatan bir “Hoşgeldin/ Onboarding” akışını eklemiş durumdalar. Neredeyse tamamında “Banka Müşterisi Olmak İstiyorum” sürecine dahil olduğunuzda “Başvuru Formunu Doldurun / Kimliğinizi Onaylayın / Müşteri Temsilcisi ile Görüşün” veya “Bilgilerinizi Girin/ Kimliğinizi Tanıtın/Görüntülü Görüşün” gibi süreci 3 aşamaya bölerek kullanıcıya sistemi anlatma yapısı görülüyor. Dijital Onboarding sürecini daha dijitale yatkın müşterilerin tamamlayacağını varsayarsak önemli bir fırsat noktası da bu sürece dahil olduğumuzdakine benzer ve hatta daha detaylı bir “Onboarding” sürecini ürünler özelinde yapmak olacaktır. Kullanıcıların hesap veya kart süreçlerine başvuru sonrasında sadece bir kaç bankada gördüğümüz ürünü anlatma yapısı yerini müşterinin ilk 30 günlük ürünü deneyiminini tasarlanmasına ve bu süreç içinde ürünle olan etkileşimine göre farklı şekillenen tavsiyelere bırakabilir.
Örneğin PayPal siz üye olduktan sonra ilk 7 gün içinde sizin hareketlerinize göre şekillenen bir tanıtım e-posta akışı hazırlamıştır. Eğer kullanıcı gelen bu tip e-postaları açarsa, her gün bir özelliğin kullanıcıya anlatıldığı şekilde devam ederken, ilk iki e-postayı eğer kullanıcı açmamışsa, ona “Zamanın yok galiba, hadi uygulamamızı indir” yönlendirmesiyle bir içerik gelmektedir. Yani bankalar da dijitale yatkın kitleye daha dijital bir hoşgeldin deneyimi sunabilirler.
Digital onboarding’de 5 büyük bankanın UX açısından artıları
- Garanti BBVA: Müşteri olmak isteyen kişi ürün tercihlerini ilk aşamada seçtikten sonra, ürün tercihlerine uygun bir başvuru süreci ile karşılaşıyor. Görüntülü görüşme aşamasında temsilcinin kimlik kartıyla müşteri olmak isteyen kişinin yapması gerekenleri göstererek anlatması, diğer bankalardan daha iyi bir deneyim sunmalarına olanak sağlıyor.
- Türkiye İş Bankası: Ürün tercihleri, seçim ekranında öne çıkarılan 4 ürün haricini diğer ürün ve hizmetler başlığı altında toplamış olması, ürün çeşitliliği arasında karmaşıklığı azaltmaktadır. Diğer bankalardan farklı olarak kredi kartı tercihinde bulunan kişilerin kart seçimi yapacağı ekranda kartların aidat ücreti bilgilerinin yanı sıra özet bilgilerini açık bir şekilde görebilmesi öne çıkan bir özelliğidir.
- Akbank: Görüntülü görüşme öncesinde başvuruda bulunduğu ürünler hakkında onay veya ret durumunu görüntülemesi ve kredi kartı başvurusunda bulunan kişilerin kart limitini görebilmesi, diğer bankalardan farklılaşan bir deneyim sunuyor. Sözleşmelerin bir kısmının onaylanma sürecinin mobil uygulamaya giriş kısmına bırakılması, müşterilerin hızlı bir şekilde mobil bankacılık hizmetlerinden faydalanmaya teşvik edilmesi açısından, diğer bankaların “Uzaktan müşteri olmak istiyorum” sürecinden farklılaşıyor.
- Yapı Kredi Bankası: Görüntülü görüşme sırasında diğer bankalarda da bulunan bilgi kontrol aşamasında diğer bankalardan farklı olarak bir bekleme ekranı sunmaktadır. Süreç sonunda müşterilerin kendi adlarına farklı bir bankada bulunan hesaplarından Yapı Kredi’de oluşturdukları hesaba para transferi yapılması istenmektedir. Böylece ilk mobil bankacılık işlemini sürecin bir basamağı olarak konumlayıp, diğer bankalardan farklılaşıyor.
- TEB: Diğer bankalarda kimlik kartı görsel tarama ekranları yatay olarak konumlanırken TEB’de ekranı döndürmeye gerek kalmadan kimlik fotoğrafı çekilebilen bir alan ile deneyim sunulmaktadır. Kimlik kartının yatay konumlandığı durumlarda, kimlik genişliği ekran ölçülerine göre belirlenen alan içerisine oturtulamayabiliyor veya ekran döndürme izinlerinin açık/kapalı olması önemli mi gibi kullanıcının sorguladığı durumlar oluşturabiliyor. TEB müşteri olma sürecinde bu gibi sorun veya sorgulamalar olmadan ekran çevirmek için ekstra efor sarf etmeden müşteri olmak isteyen kişiler, daha kolay bir şekilde bu adımı geçebilirler.
Bu yazı Digital Report Dergisi 8. sayısında yayınlanmıştır.
