Generative AI (GenAI) hızla marka stratejilerine entegre ediliyor, ancak yeni bir WFA araştırması, markaların %80’inin ajansların GenAI kullanımını endişe verici bulduğunu ortaya koyuyor. Bu büyük oran, sadece teknolojinin kendisine değil, aynı zamanda ajansların etik ve yasal sorumlulukları yerine getirip getirmediğine dair derin endişeleri işaret ediyor. GenAI’nin güçlü yanlarına rağmen, markaların ajanslarıyla olan ilişkilerinde güven duygusu ciddi bir testten geçiyor.
Ajansların %63’ü GenAI kullansa da, belirsizlik devam ediyor
Bugün markaların %63’ü GenAI teknolojisini stratejilerinde kullanıyor. Ancak bu artış, bir dizi ciddi sorunu da beraberinde getiriyor: ajansların yarattığı içeriklerin yasal statüsünden etik değerlere kadar birçok endişe hâkim. Özellikle ajansların veri yönetimi konusunda güvenilir olup olmadığı sorgulanıyor. Bu noktada WFA CEO’su Stephan Loerke, “GenAI’nin sunduğu fırsatları tam olarak kullanabilmek için önce yasal ve uyumluluk risklerini anlamamız gerekiyor,” diyor. Bu cümle, markaların öncelikle doğru temelleri sağlamaları gerektiğini vurguluyor.
Markalar ajans sözleşmelerini gözden geçiriyor
Araştırma, markaların %55’inin ajans sözleşmelerini GenAI risklerini kapsayacak şekilde güncellemeyi planladığını gösteriyor. Yine de, şirketlerin yalnızca %36’sı şu anda ajanslarının GenAI kullanımına dair özel koşulları içeren sözleşmelere sahip. Bu oran, markaların hukuki güvence ve ajansların yaratıcı özgürlüğü arasında zor bir denge kurmaya çalıştığını gösteriyor. Özellikle, ajansların GenAI ile ürettikleri içeriklerin hukuki haklarının marka mı, ajans mı, yoksa üçüncü bir taraf mı tarafından sahiplenileceği belirsizliğini koruyor.
Verimlilik mi pazarlama balonu mu?
Markaların %70’i GenAI’yi zamandan ve maliyetten tasarruf sağlamak için kullanırken, pazarlama etkinliğine odaklanmaktan uzaklaşıyor. Birçoğu, bu teknoloji sayesinde “50-80% daha fazla verimlilik” ve “düşük katma değerli görevlerde %40-50 zaman tasarrufu” sağladıklarını iddia ediyor. Ancak, gerçek yatırım getirisinin ölçülmesi için henüz erken olduğunu kabul ediyorlar.
Etik ve şeffaflık sınavı
GenAI’nin yaygınlaşmasıyla birlikte sorumluluk, şeffaflık ve entelektüel mülkiyet haklarına saygı gibi ilkelere daha fazla önem verilmesi gerektiği aşikâr. WFA’nın raporuna göre, markaların yalnızca %44’ü GenAI’nin kullanımını düzenleyen politikalar geliştirdi. Ayrıca, %63’ü “sorumlu yapay zekâ” ilkelerini benimsemiş olsa da, sadece %35’i bu ilkeleri pratikte hayata geçirmiş durumda. Bu veriler, markaların teknolojiyi nasıl kullanacakları konusunda kendi içlerinde dahi bir belirsizlik yaşadığını gösteriyor.
Markalar rekabet avantajı ve imaj riski arasında kalıyor
Yapılan çalışmada, markaların %37’sinin yakın gelecekte GenAI’yi pazarlama içeriklerinde kullanmayı planladığı ancak sadece %9’unun müşteri desteğinde kullanmayı düşündüğü ortaya çıktı. Bu oranlar, markaların potansiyel müşteri etkileşimleri ve müşteri deneyimi üzerindeki etkilerini ölçmeye başlamadan önce dikkatli bir şekilde ilerlediğini gösteriyor. Öte yandan, AI teknolojisini içerik üretiminde daha fazla kullanmaya başlayan markalar, olası itibar kaybı ve yasal riskleri göze almak durumunda. Bir diğer kritik soru ise ajansların üretimde GenAI’yi nasıl kullanacağı ve bunun markaların etik duruşunu nasıl etkileyebileceği.
GenAI çağında, markalar ajanslarla olan ilişkilerini yeniden tanımlıyor. Ajansların sorumlulukları artırılarak, yaratıcı sürecin hangi adımlarında GenAI kullanıldığı konusunda daha şeffaf bir iletişim bekleniyor. R3 kurucu ortağı Greg Paull, “GenAI risklerini içeren güncellenmiş sözleşmeler, hem risk yönetimi açısından önemlidir hem de markalar ile ajansların ortak vizyon oluşturmasını sağlar,” diyor. Markaların artık sadece yaratıcı süreçlerde değil, iş ortaklıklarında da sürdürülebilir bir strateji geliştirmesi gerektiği netleşiyor.
