Yapılan son araştırmalarda kullanıcıların satın alma süreçlerinde yapay zeka teknolojisine temkinli yaklaştıkları ve bazı durumlarda satın alma iştahlarının da azaldığı ortaya çıktı. Yapay zeka teknolojisi son iki yıldır neredeyse tüm reklam ve pazarlama çalışmalarında karşımıza çıkıyor olsa da her zaman pozitif bir geri dönüş sağlamıyor. Örneğin Google, Paris 2024 Olimpiyatları sırasında üretken yapay zeka aracı Gemini için bir reklam filmi yayınladı. Reklamda bir baba, kızı adına Amerikalı Olimpiyat sporcusu Sydney McLaughlin-Levrone’a bir mektup yazmak için Gemini’ı nasıl kullandığını anlatıyordu. Reklam, bir babanın çocuğuna kendini ifade etmesi için yapay zekayı kullanmayı öğretmesinin yanlış bir mesaj olduğu eleştirileriyle karşılaştı. Google birkaç gün içinde reklamı geri çekti ve “Yapay zekanın insan yaratıcılığını geliştirmek için harika bir araç olduğuna inanıyoruz ancak asla onun yerine geçemeyeceğini düşünüyoruz.” şeklinde bir açıklama yapmak zorunda kaldı. Bu olay, şirketler yapay zeka çözümlerine milyarlarca dolar harcarken tüketicilerin yapay zekaya karşı duyduğu temkinli yaklaşımı çok net bir şekilde ortaya koyuyor.
International Data Corporation’a (IDC) göre dünya çapında yapay zeka ve ilgili iş hizmetlerine yapılan harcama 235 milyar dolara ulaşmış durumda. iSpot’un verilerine göre sadece bu yılın ilk 8 ayında yapay zeka destekli hizmet ve ürünleri tanıtmak için yaklaşık 200 milyon dolar harcandı.
Yapay zeka kelimesi satın alma niyetlerini olumsuz etkiliyor olabilir mi?
Yapay zeka teknolojisinin benimsenmesi toplumun her kesiminde giderek artıyor olsa da şüpheleri olanların sesi de daha fazla çıkmaya başlıyor. Journal of Hospitality Marketing & Management dergisinde yayımlanan bir araştırma, yapay zeka ile ilgili terimlerinin kullanımının müşterilerin satın alma niyetini azalttığını gösteriyor.
Markaların pazarlama çalışmalarında sık sık yapay zeka kelimesini kullanması sanılanın aksine satışları baltalıyor olabilir mi?
Washington State Üniversitesi’nde pazarlama ve uluslararası ticaret bölümünde yardımcı profesör olan Mesut Çiçek, yapay zeka terimini içeren tanıtım metinleri ve ürün açıklamaları kullanarak yaptıkları deneylerde insanların satın alma niyetinin azaldığını gözlemlediklerini söylüyor. Deneye katılanların bütün özellikleri aynı olan ‘yapay zeka destekli TV’ ile ‘yeni teknoloji TV’ için satın alma niyetleri ölçüldüğünde, yapay zeka kelimesini görenlerin ürünü satın alma olasılığı düşüyor. İlginç bir şekilde yapay zeka destekli otomobil için yapılan deneylerde de aynı sonuçlar çıkıyor. Çiçek’e göre ürünün risk algısı ne kadar yüksekse içinde yapay zeka kelimesinin geçmesi o kadar negatif etki yaratıyor.
Yapay zekanın duygusal güven üzerinde nasıl bir etkisi var?
Çiçek’e göre yapılan çalışmaların en dikkat çekici bulgusu yapay zeka teriminin duygusal güveni azaltması olarak karşımıza çıkıyor. Görünen o ki, tüketiciler yapay zeka ile ilgili bir güven sorunu yaşıyor ve bu da satın alma niyetini azaltıyor.
Yapay zeka kullanan şirketlerin sağlaması gereken gizlilik ve güvenlik ile ilgili endişelerin yanı sıra halkın bilinmeyene karşı duyduğu korku da yapay zeka teknolojisine olan güveni zedeleyebiliyor. Forrester’ın baş analisti Audrey Chee- Read de insanların yapay zekayı hem işlerini elinden alacak hem de entelektüel güçlerini azaltacak bir kavram olarak gördüklerini ve yapay zekanın pek çok kişi için birçok yönden tehdit edici bir güç olarak algılandığının altını çiziyor. Chee-Read’e göre tüketicilerin yarısından fazlası yapay zekanın toplum için önemli bir tehdit oluşturduğuna inanıyor. Yapay zekaya duyulan güvensizlikte iki ana faktör öne çıkıyor: İlk olarak tüketicilerin etik ve ahlaki değerlere yönelik algıladığı tehdit. Buna yanlış bilgi, dezenformasyon, telif hakkı ihlali gibi topluma etkisi olan konular dahil. Diğeri ise yapay zekanın doğru çıktıyı verip veremeyeceği konusunda duyulan güvensizlik. KPMG’nin yakın tarihli bir araştırması da bu bulguları destekliyor. KPMG danışmanlık müşteri çözümleri yöneticisi Jeff Mango’ya göre, tüketicilerin yapay zeka hizmetleriyle ilgili en büyük iki endişesi bir insanla etkileşime geçemeyecek olmaları ve kişisel verilerinin güvenliği olarak karşımıza çıkıyor.
Yapay zeka terimi, tüketicilerin güvenini sarsarak satın alma niyetini azaltıyor; şirketlerin bu algıyı yönetmesi güven inşa etmekte kilit önem taşıyor.
Mango da Çiçek gib iyapay zeka kelimesini görünce bir ürün ya da hizmeti satın almaktan vazgeçilmesinin ana nedeninin algılanan risklerle ilgili olduğunu söylüyor. İnsanlar yardıma ihtiyaç duyduklarında bir insanla konuşamayacaklarını düşündükleri ya da kişisel verilerinin güvende olmayacağındanendişeettikleriiçin tanımında ‘yapay zekalı‘ ibaresi geçen ürün ve hizmetlere daha soğuk bakıyor.
Bütün bunların yanı sıra ‘yapay zekalı’ ibaresine sahip bir ürün ya da hizmet karmaşık olacağı düşüncesiyle de tercih edilmeyebiliyor. İnsanların önemli bir kısmı yapay zekalı olarak tanıtılan bir ürünü anlamakta ve kullanmakta zorlanabileceğini düşündüğünden satın almaktan vazgeçiyor. İnsanlar, kullanımının daha kolay olduğunu düşündükleri bir şey için daha fazla ödemeye razı oluyor.
Yapay zeka destekli otomobil gibi ürünler, yalnızca daha yüksek fiyatları nedeniyle değil, aynı zamanda daha zor kullanılabileceği algısı nedeniyle de riskli olarak değerlendiriliyor.
Şirketler güven inşa etmek için ne yapmalı?
Uzmanlar yapay zeka teriminin sektörde çok fazla kullanıldığını ve bazı durumlarda tüm anlamını yitirdiğini düşünüyor. Tüketicilerle arasında güven inşa etmek isteyen şirketler için doğruluk ve şeffaflık büyük önem taşıyor.
Markaların her şeyden önce ‘yapay zeka’ kelimesini pazarlama için sihirli bir kelime gibi kullanmayı bırakması gerekiyor. Ürün ve hizmetlerin yapay zekalı olduğunun sıkça vurgulanması başarısızlık riskini artırıyor.
Yapay zeka teknolojisinin ürün ya da hizmetinde gerçekten bir fark yarattığını düşünen markaların sadece ‘yapay zekalı’ demek yerine bu özelliği herkesin basitçe anlayabileceği şekilde açıkça tanımlaması gerekiyor.
Bu yazı Digital Report Dergisinin 20. sayısında yayınlanmıştır.
