Dev e-ticaret siteleri ve perakendeciler pazar yeri modelini benimseyeli ve ülkemizdeki tüketiciler de bu dönüşümü kabulleneli çok zaman oldu. Ancak bazı şirketlerin iş modeli, pazar yerlerinde satış yapmak için uygun değil. Onlar müşterileri bu kanallardan ayrı olarak cezbetmek ve lojistikten faydalanarak ürünlerini müşteriye ulaştırmayı tercih ediyorlar. İş modelinin uygunluğu kadar, pazar yerlerini karlı bulmayan işletmeler de mevcut. Peki bunlar kim ve neden pazar yerlerini tercih etmiyorlar?
Satış hunisine önem verenler, kendi online satış kanallarını tercih ediyor
Öncelikle var olan müşteri trafiği ve iletişimin her aşaması üzerinde tam kontrol sahibi olmak isteyen markalar, pazar yerlerini tercih etmiyorlar. Her ne kadar pazar yerleri iyi bir gelir üretme kanalı olsa da, müşteri bilgileri pazar yerlerinde kalıyor ve satıcılar müşteri tabanına ulaşmakta güçlük çekiyorlar.
Müşteriyle birebir etkileşim kurmaları güçleştiği için yeniden satış yapmak da mümkün olmayabiliyor.
Reklam maliyetleri daha yüksek
Pazar yeri üzerinden reklam yapmanın maliyeti sosyal medya ya da web reklamlarının çok daha üzerinde bedellerle gerçekleştiğinden, tanıtım maliyetleri de ciddi bir kaleme dönüşüyor. Bunları çıkardığınızda da elde sadece sosyal medya ve web üzerinden reklam seçenekleri kalıyor ve müşterilerle doğrudan etkileşim kurma ve geri dönen müşteri yaratma ihtimali de ciddi ölçüde azalıyor.
Kendi e-ticaret sitesini oluşturmak ciddi bir altyapı ve insan maliyeti demek
Bu durumun en güçlü alternatifi ise kendi e-ticaret kanalını oluşturmak. Bu yöntemi tercih edenler başta daha kolay olacağını düşünseler de, pazar yerlerinin yüklendiği operasyonel yük de yabana atılacak cinsten değil. Web sitesi için altyapı, yazılım, güvenlik ve insan kaynağı maliyetinin yanı sıra, ödeme altyapısı ve ilgili gereksinimlerin sağlanması da bu işe sıfırdan başlayanlar için zorlu adımlar.
Verinin sahibi ve işleyicisi pazar yeri
Diğer yandan, müşteri verilerine sahip olma ve bu verileri işleme, sadakat programı oluşturma, ek maliyet olmadan tanıtım yapma ve müşterileri daha kolay hedefleme gibi avanatjları, pazar yerine girme ve pazar yeri olmadan satış yapma seçeneklerinin maliyetlerini karşılaştırmaya değer kılıyor. Hassasiyet ya da boyut sebebiyle gereken ek lojistik ihtiyaçlarını karşılamak da pazar yerlerinde her zaman mümkün değil. Buralardan satış yapıldığında elbette ek bir randevu süreciyle bu adımı tamamlamak mümkün, ancak bu da ek bir zaman ve insan kaynağı maliyeti demek. Üstelik genellikle müşterinin ürünü kullanmaya başlama süresini de olumsuz etkiliyor. Aynı durum iade süreçlerinin de uzamasına ve sebep olabiliyor. Tüm bunlar da deneyime ve memnuniyete etki ediyor.
Stratejik bir başlangıç olabilir
Pazar yerleriyle ilgili düşünülmeye değer bir konu da algoritmalar. Ortaya çıkan veri üreticinin ya da satıcının elinde olmayınca, bu veriyi daha değerli içgörülere dönüştürme fırsatı da ellerinden alınmış oluyor. Oysa e-ticaret sitesi, fiziksel mağaza, sosyal medya, e-posta, çağrı merkezi gibi tüm kanalları bir araya getirecek çözümlerle müşterileri daha iyi anlamak, ürün ve hizmetleri daha iyi açıklamak, ihtiyaçlarını önceden kestirmek, hatta davranışlarını ve geribildirimlerini analiz ederek yeni ürünleri tasarlamak dahi mümkün. Diğer yandan pazar yerlerini stratejik bir başlangıç adımı olarak görmek de olası. Dijital müşteri tabanını ihtiyaçlarını bu kanaldan gideren milyonlar içerisinden oluşturarak, kendi elektronik kanalı üzerinden bunlara hizmet vermeye geçmek de orta ve uzun vadede fayda sağlayabilir.
Bu yazı Digital Report Dergisi 13. sayısında yayınlanmıştır.
