Amazon gibi dijital menşeli perakendecileri bir kenara bırakırsak, sektörün geleneksel kökenli oyuncularının dijital dönüşüm performansını eleştirirken yönettikleri operasyonun gerçeklerini göz önünde bulundurmak gerekiyor.
Sektörün imza attığı en iyi uygulamaları incelediğimizde, bunların fiziksel mağazaların işlevlerini dijitale aktarırken, aynı zamanda fiziksel olarak da müşterilere daha yakın olma amacı güttüğünü görebiliyoruz. Perakende sektörünün günümüzde en yoğun olarak eğildiği yaklaşımları şu şekilde sıralayabiliriz: Kişiselleştirme, küçülen mağazalar, düşük karbon ayak izi, sağduyulu teknolojiler ve daha da temassız ödeme sistemleri.
Tedarik yönetimini tüketici tercihleri şekillendiriyor
Müşterilerin zevk ve tercihleriyle aşırı özelleştirilmiş perakende yaklaşımı hiper kişiselleştirilmiş ticaret henüz emekleme aşamalarında bir akım. Perakendeciler hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazalarında tüketici tercihlerine gerçek zamanlı yanıt vermeye başlıyor. Önümüzdeki 3 yıllık dönemde perakende sektörünün kişiselleştirme için ortalama yüzde 18, sektörün zirvesindeki oyuncuların ise ortalama yüzde 30 daha fazla yatırım yapması bekleniyor (Folk & Lightspeed, 2020).
Tüketicilerin yüzde 62’si markaların kendilerine çevrimiçi ve çevrimdışı satın alma geçmişleri ışığında özelleştirilmiş indirimler, teklifler ve önerilerde bulunmalarını bekliyor. Bu beklentilere karşılık, perakendeciler tedarik yönetimi ve pazarlama stratejilerini spesifik tüketici zevkleri doğrultusunda, çoklu kanal sadakat programları ve müşteri ilişkileri yönetim programları kullanarak yeniden şekillendiriyor.
Los Angeles Melrose Bulvarı’nda bulunan ve yüksek satın alma gücüne sahip yerel müşterilere hizmet sunan Nike mağazası, kişiselleştirme konusunda başarılı bir fiziksel mağaza örneği olarak öne çıkıyor. Markanın en özel ve sınırlı sayıda üretilen ürünlerine erişimi olan konsept mağaza, NikePlus sadakat programına kayıtlı yerel müşterilerinin tercihleri doğrultusunda her iki haftada bir stoklarını yeniliyor.
Kişiselleştirme konusunda özel üretim alt başlığı da dikkate değer gelişmelere ev sahipliği yapıyor. 3B baskı, sensör, robotik ve gelişmiş ürün simülasyonu teknolojilerini bir araya getiren bu alanda, doğrudan son kullanıcıya satış yapan üreticiler ellerindeki yeni teknolojileri doğrudan müşterilerine sunuyor.
Bunun en iyi örneklerinden birisini iplik üreticisi Joann ortaya koyuyor. Şirket, MyFabric adını verdiği çevrimiçi araçla müşterilerinin kendi ipliklerini oluşturmasına, WeaveUp ve Glowforge dijital tekstil teknolojileriyle de bunları özel kumaşlara dönüştürmesine olanak tanıyor.
Devler köşe başlarına sığabilmek için küçülüyor
Birleşmiş Milletler, 2050 yılında toplam dünya nüfusunun üçte ikisinin şehirlerde yaşayacağını öngörüyor. Müşterileri daha yoğun yaşam alanlarına kayan büyük perakendeciler, genelde şehirlerin dışında konumlanan yüzbinlerce metrekarelik devasa alanlarda hizmet vermekle yetinmeyip, kent merkezlerinde açtığı daha ufak mağazalarla müşterilerini takip ediyor.
Daha küçük alan, makul kiralar, düşük iş gücü maliyetleri ve yönetilmesi gereken daha az envanter gibi avantajlar, bu ufak mağazaları kullanan Ikea gibi perakende devlerinin küçük ölçekte müşterilerine daha yakın olmalarını sağlıyor. İsveçli şirket ABD ve Avrupa’daki şehir merkezlerinde birçok küçük mağaza açmış durumda. Ikea ufak mağazalarını özel konseptlerle oluşturmayı tercih ediyor.
Amazon, 2030 yılında sevkiyatlarının yalnızca yarısını karbon nötr hale getirebilecek.
Kimi perakendeciler şehir merkezlerine taşınırken, kimileriyse şehirli müşterilerine mini ulaştırma merkezleri aracılığıyla yaklaşıyor. Küçük depolar, çevrimiçi perakendecilerin yerel siparişleri daha düşük maliyetle ve çok daha hızlı karşılamasını sağlıyor. Bu durum, yerel topluluklara hizmet veren yerel işletmeler için kötü bir haber değeri taşıyor. Ancak ufak ve orta ölçekli yerel işletmeler uzmanlıkları, özelleştirilmiş envanterleri ve müşterileriyle kurdukları ilişkiler sayesinde çevrimiçi rakiplerine karşı hâlâ güçlü bir pozisyondalar.
Geç olsun, karbonlu olmasın
Genel kanıya göre, küçük ve orta ölçekli şirketler perakende devleriyle rekabet edemezler. Bu her senaryoda doğru değil. Örneğin küresel bir ikona dönüşen çevre aktivisti Greta Thunberg insanları havayolları yolculuklarını azaltarak iklim değişikliğine karşı mücadeleye katkı sağlamaya çağırdığında, sektör lideri Amazon’un eli kolu bağlı kaldı. Perakende devi ancak 2030 yılında sevkiyatlarının yalnızca yarısını karbon nötr hale getirebilecek. Öte yandan KOBİ’ler bulut bilişimin verimliliğinden faydalanarak dev rakiplerinin olumsuz çevresel etkilerinden kaçınabilir.
Araştırmalar, tüketicilerin de karbon ayak izi konusunda daha fazla sorumluluk bilinci kazandıklarına işaret ediyor. Günümüzde göz ardı edilemeyecek büyük bir tüketici kitlesi düşük karbon ayak izi için daha uzun teslimat sürelerini kabul ediyor.
Gerçekleştirilen bir araştırmada, Meksikalı müşterilerin yüzde 52’sinin online alışverişlerinin son aşamasında bir ağacı kurtaracaklarını öğrendiklerinde daha yavaş teslimat seçeneğini kabul ettikleri görüldü. Lojistik devi UPS ise teslimat araçlarının günlük kat ettikleri mesafeyi azaltacak, dolayısıyla maliyet ve zaman tasarrufu yaparken aynı zamanda karbon ayak izini düşürecek bir algoritma üzerinde çalışıyor.
Ruhsuz otomasyonlar müşteri deneyimini baltalıyor
Bundan çok da uzak olmayan bir geçmişte, mağazalarda kullanılacak akıllı aynaların ve artırılmış gerçekliğin perakendenin geleceğine damga vuracağı düşünülüyordu. Günümüzde ise müşterilerin büyük bir bölümü yalnızca e-ticaret üzerinden alışveriş yapıyor ve bankalarla fiziksel etkileşimleri yalnızca ATM makineleriyle sınırlı.
Her iki örnekte de insan etkileşimi tamamen ortadan kalkmış durumda. Ancak tüketiciler gitgide ruhsuz otomasyon teknolojileri yetersiz ve sığ bulmaya başlıyor. Perakende sektörüyse sıcak ve yerel imajını güçlendirmek için ürün ve hizmetlerini insan etkileşimiyle sunarken, teknolojiyi ise çok daha sağduyulu şekilde bir tamamlayıcı araç olarak kullanıyor.
ABD’de bulunan müşterilerin yalnızca yüzde 3’ü tüm deneyimin mümkün olduğunca otomasyona bağlanması taraftarı olduklarını belirtirken, yüzde 82’si ise daha fazla insan etkileşimi tercih ediyor (Folk & Lightspeed, 2020). E-ticaret ve sohbet botları tarafından domine edilen modern perakende sektöründe insan etkileşimi bağımsız işletmeler ile performans takıntılı devler arasında başlıca farkı müşterilere yansıtıyor.
KOBİ’ler perakende sektöründe başarılı olmak istiyorlarsa hem görünür insan dokunuşunu hem de tüm süreci birbirine bağlayan sağduyulu teknolojileri bir araya getiren stratejiler geliştirerek, benzersiz mağaza deneyimleri sunmak zorundalar.
Z kuşağı elini cebine atmak istemiyor
Tüccarlar mobil ödemelere daha yeni alışırken, parmak izi ya da yüz gibi herhangi bir biyolojik imzayı kullanan biyometrik ödemelerin zamanı yaklaşıyor. Folk ve Lightspeed tarafından bu yılın şubat ayında gerçekleştirilen bir araştırmaya katılan Z kuşağından tüketiciler, önümüzdeki 5 yıl içerisinde biyometrik ödeme sistemlerinin deneyimlerinin bir parçası olmasını beklediklerini belirtti.
Whole Foods süpermarketler zinciri Amazon teknolojileri sayesinde yakında ödeme yapmak isteyen müşterilerinden yalnızca el sallamalarını isteyecek ve 300 milisaniye gibi bir sürede biyometrik parmak izlerini okuyarak ödemeyi tamamlayacak.
Bu alanda SnapPay isimli şirketin geliştirdiği yüz tanıma odaklı ödeme teknolojisinin Kuzey Amerika’da dikkat çekici bir çıkış yaptığını belirtmek gerek. Bu teknoloji, yanında cüzdanı ya da telefonu olmayan müşterilerin yüzlerini okutarak ödeme yapmalarını mümkün kılıyor. Ancak Pew Research Center’ın verileri Amerikalı tüketicilerin yalnızca 3’te 1’inin biyometrik verilerini teknoloji şirketlerine vermeye gönüllü olduklarına işaret ediyor.
Bu yazı Digital Report Dergisi’nin 5. sayısında yayımlamıştır.
