Google’da içgörü ekibinin EMEA Direktörü Lucy Sinclair ve Google Türkiye Ads Marketing Lead İlayda Tolay, müşteri çözümleri, analitik ve içgörü ekipleriyle birlikte analiz ettikleri salgında tüketici davranışındaki değişiklikleri paylaştı.
Tüketicilerin dijitali benimsemesindeki artış, yeni zorluklarla başa çıkmak için yaratıcı çözümler ortaya çıkardı.
Ekonominin toparlanmasını ve COVID-19’un ötesindeki etkiyi görmeyi beklerken, uzun vadeli davranış trendleri de belirgin hale geldi. Dört temel davranışla karşı karşıyayız.
1. Tüketiciler işletmelere yenilik için baskı yapıyor
Sanal alternatifler, uygulamalar ve QR kodları daha fazla aranıyor. Karantina kısıtlamaları ve mağaza kapatma uygulamaları nedeniyle COVID-19 döneminde tüketicilerin dijital süreçleri benimsemesinde yaşanan hızlanma, ortaya çıkan yeni zorluklarla başa çıkmak için yaratıcı çözümlerin üretilmesine neden oldu.
Yeni ve acil ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketiciler özel ilgi alanı kategorisindeki uygulamalara yöneldiği için birçok kategoride uygulama indirmelerinde artış gözlemledik. “Sanal deneme” aramaları da artarken QR kodlar eski popülerliğini kazanarak tekrar yaygınlaştı.
Google Trendler, geçtiğimiz altı ay içinde diğer tüm aramalardan daha belirgin bir şekilde Suudi Arabistan’da genel “uygulamalar”, Belçika’da “bisiklet uygulaması” (“fiets app”) ve Güney Afrika’da “online alışveriş uygulaması” (“online shopping app”) aramalarında ani yükselişler yaşandığını gösteriyor.
Hareket olanakları kısıtlandığı için alternatif olarak dijital kanallara yönelen tüketicilerin sayısı da her geçen gün artıyor. Bu durumun Birleşik Krallık’ta “sanal deneme” (virtual try on) ve “sanal pub yarışması” (virtual pub quiz), Almanya’da “QR kod tarama” (qr code scannen) ve İtalya’da “QR kod” (codice qr) için arama ilgisinde artışa yol açtığını görüyoruz.
2. Tüketici beklentileri farklı ürün kategorilerine göre değişkenlik gösteriyor: Özel ilgi ürünü teslim ihtiyaçlarında ve promosyon kodlarında yükseliş
Pandemi döneminde dijital süreçlerin benimsenmesindeki hızlanma nedeniyle, tüketicilerin dijital beklentileri de her zamankinden daha yüksek hale geldi. Bu beklentiler farklı ürün kategorilerinde de kendini göstererek, aynı hizmetin, farklı sektörlerdeki beklentiler kapsamına girdiğini ortaya koyuyor. Tüketicilerin “kompost” gibi özel ilgi alanı ürünlerinin kapıya teslim edilmesini beklemesi veya yeni “promosyon kodlarına” talep oluşması da bu kapsamda.
Özel ilgi teslimatlarındaki arama ilgisi ise tüketicilerin özellikle aile ve arkadaşlarıyla bağlantıda kalma, kutlamaların benzeri görülmemiş böyle bir dönemde olabildiğince özel olmasını sağlama veya zamanın çoğunu evde geçirmek zorunda oldukları için dış mekanlarını en iyi şekilde değerlendirme amacıyla bu tür hizmetlere yöneldiğini gösteriyor.
Google Trendler, İtalya’da “huzurevine teslimat” (vivaio consegna a domicilio), Birleşik Krallık’ta “kompost teslimatı” (compost delivery), “beş çayı teslimatı” (afternoon tea delivery) ve “balon teslimatı” (balloon delivery), İsrail’de “çiçek teslimatı” ve Fransa’da “çikolata teslimatı” (livraison chocolat) aramalarında zirveye çıkıldığını gösteriyor. Türkiye’de de “promosyon kodu”, “yüzme havuzu” ve “derin dondurucu” öne çıkan aramalar arasında.
Online alışveriş bu dönemden itibaren artık daha fazla ürün kategorisini kapsamaya başladı. Tüketicilerin de bu sebeple, hem daha sık hem de yeni kategorilerde promosyon kodu aramasına şaşırmamak gerek.
Google Trendler’de açığa çıkan verilere göre, Birleşik Krallık’ta ev ve bahçe kategorisinde “indirim kodu” (discount code), İspanya’da perakende ve gıda teslimatı kategorisinde “indirim kodu” (código descuento) ve Fransa’da giyim ürünlerinde “promosyon kodu” (code promo) için arama ilgisinin arttığı görülüyor.
3. Tüketicilerin beklentileri canlı bilgi ihtiyacını artırdı: “Yakınımdaki” mağazalardan, “yapılması” ve “yapılmaması” gerekenlere kadar her şey
Kriz sırasında hakim olan belirsizlik durumu ve yönetmeliklerde aniden yapılan değişikliklerle birlikte tüketicilerin doğru “gerçek zamanlı” bilgiye duyduğu ihtiyacın arttığı görülüyor.
Bu durum, çalışma saatleri, açılış tarihleri, alışveriş sırasında yapılması ve kaçınılması gerekenler ve hatta “alışveriş yapmak için en sakin saatler” gibi yerel bilgiler arayan müşteriler nedeniyle özellikle perakende sektöründe geçerli. Yani perakendecilerin tüm dijital platformlarında bu bilgileri sürekli olarak güncel tutması hem geçtiğimiz altı aylık dönemde hem de şu an her zamankinden daha önemli.
Pandemi başlangıcından bu yana ev ve bahçe ile elektronik kategorilerinde aramalar arttı.
Tüketiciler ihtiyaçlarını yaşadıkları yerlerden karşılamak ve mağaza ve hizmetlerin ne zaman tekrar faaliyete geçeceğini anlamak istediği için arama ilgisi özellikle “yakınımdaki” aramalarında yükseldi. Konuyla ilgili daha özel aramalara Güney Afrika’da “yakınımdaki mağazalar” (shop near me), Birleşik Arap Emirlikleri’nde “yakınımdaki kuaför salonları” (salon near me), Türkiye’de “nöbetçi eczane”, İspanya’da “dişçiler açık mı” (abren los dentistas), Birleşik Krallık’ta “geri dönüşüm merkezleri açılış” (recycling centres open), Almanya’da “manikür pedikür salonları açılış” (nagelstudios öffnen) ifadelerini örnek verebiliriz.
Yerel etkenlerin yanı sıra, tüketicilerin “birlikte alışverişe gitmenin doğru olup olmadığı” veya açılış saatleri gibi farklı özel bilgiler edinmek istediğini görüyoruz. Google Trendler, Fransa’da “birlikte alışverişe gidilir mi” (peut on faire ses courses a deux), Birleşik Krallık’ta “alışverişe gitmek için en sakin saatler” (quietest time to go shopping), “açılış saatleri” için Polonya’da (otwarcia sklepów), Danimarka’da (åbningstider påske) ve İsveç’te “açılış tarihi” (öppettider påsk) için arama ilgisinin arttığını gösteriyor.
4. Tüketiciler talepte yaşanan büyük değişimlere yön veriyor: Yeni kategori ve ürünlerle ilgili aramalarda artış
Uygulanan kısıtlamalar, tüketicileri kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için toplu olarak e-ticarete itmekle kalmayıp bazı kategori ve ürün gruplarının dijitale kaymasına yol açtı. Pandemi başlangıcından bu yana ev ve bahçe ile elektronik kategorilerinde yapılan aramalardaki artış, evde daha fazla zaman geçirmeye başlayan tüketicilerin kendileri ve çocuklarına eğlenme olanağı tanıyan ürünler ve yaşam konforlarını artıran ürünlerle daha fazla ilgilendiğini gösteriyor.
Yine Google Trendler verilerine baktığımızda, Birleşik Krallık’ta “çocuklar için” (for kids) elektronik ürünler; İspanya’da “köpekler için” (para perros) yatak, oyuncak gibi ürünler; Fransa’da “kızlar için oyunlar” (jeux de fille) ve “ev sineması” (home cinéma), Almanya’da “yeni başlayanlar için” (für anfänger) yoga, Türk mutfağı ve “4K monitör” (4k monitor), Mısır’da “ekran fiyatları”, İtalya’da “robot elektrikli süpürge” (robot aspirapolvere) ve Türkiye’de “saklama kabı” ve “hd smart led tv” için arama ilgisinde artış yaşandığını gösteriyor.
Bu yazı Digital Report Dergisi’nin 5. sayısında yayımlamıştır.
