Trend Raporu’nun bu ayki konuğu OMD CEO’su Nüzhet Algüneş ile teknoloji ve sürdürülebilirlik ilişkisini konuştuk. Algüneş’e göre teknoloji kaynakların optimizasyonunu beraberinde sürdürülebilirliği getirecek, ancak öncelikle markaların öncelikle yeni nesil çalışanların iş hayatındaki sürdürülebilirliğini sağlamaları gerek.
İnsanlık olarak uzun yıllar sürdürülebilirliğe bakışımız çoğunlukla “idare etme” şeklinde oldu. Bunun temelinde ne var?
Bunu anlamak için sürdürülebilirliği bir felsefeye oturtmamız, insanlık nerden geldi nereye gidiyor diye bir bakmak lazım. 1800’lerin sonunda bölgesel savaşlar, akabinde 1900’lerin başında Birinci Dünya Savaşı ile gelen büyük bir yıkım var. 1929’da ABD’de yaşanan Büyük Durgunluk ve arkasından Avrupa’da nasyonalizmin yükselişi, İkinci Dünya Savaşı orda yaşanan yıkımlar ve sonrasında gelen toparlanma başlayan gelen endüstri çağı var. Endüstri çağının ilk döneminin insanları sürekli savaşlarla ve yokluklarla büyüyen bir nesil olduğu için, satın alma ve sahiplenme onlar için çok önemli. Bir şeyi niye sahiplenmek isteriz? Yarınımızı garantiye almak için. Bu yoklukla gelen stoklama ihtiyacını pandemi döneminde de yaşadık. Herkes ihtiyacı olsun olmasın satın alarak evlerinde bir şeyler stokladı. Ve herkes kendini daha iyi hissetti. İnsanoğlunun zor dönemlerde atakta kalma arzusu ile satın alma dürtüsü oluşmaya başlamış ve bunun sonunda kısa vadeli hedefler üzerinden yürümüş insan. Bugünden bakınca çok yanlış yapmışlar diyoruz, çünkü pandeminin içinde biz de aynı şekilde davrandık.
Markalar varoluşları nedeniyle topluma, dünyaya bir şeyler vermeliler
Son dönemde tüm insanlığı ilgilendiren ortak dertler artıyor. Bu ortamda tüketiciler markaların tüm bu sorunlar karşısında daha fazla sorumluluk almalarını bekliyor. Sence markalar buna cevap verebiliyor mu?
Markalar da aslında endüstri çağının ürünleri. Ford’un T modeli ile başlayan üretim optimizasyonu ile arz büyüyünce rekabet başladı. “Ben satayım, o satamasın” yaklaşımı ile reklamcılık ortaya çıktı. Endüstri çağının sürdürülebilirliğe olan katkısı toplumdan aldığını topluma ver mantığıyla çalışan KSS işleri, yani kısa vadeli bir sürdürülebilirlik çabaları oldu. Bu duruma X jenerasyonu pek kulak asmadı. Ama sürdürülebilirlik konusunda alarm zilleri çalmaya başlayınca, örneğin Maldivler’in 2050’de sular altında kalacağını açıklaması ile, toplumların konuya olan bakışı değişmeye başladı. Bu bir geçiş. Bunu “kazan-kazan” senaryosu ile yönetmeliyiz. Bugün kısa vadeli düşünen pazarlama dünyasında, pazar payı yarım puan artan marka yöneticileri zil takıp oynuyorlar. Hemen hemen hiçbir yöneticinin KPI’larda sürdürülebilirliğe yapılan katkı yoktur. Çoğunda hedefler karlılık odaklıdır. Öte yandan çalışanların önüne hangi hedefleri koyarsa ona koşarlar. Markaların karlılık odaklı ve “her şeyi ben yapayım” yaklaşımından “birlikte var olalım” yaklaşımına geçmesi şart. Bugün karşımızdaki problemler o kadar karmaşık ki, markaların kendi başlarına bu problemleri çözmeleri mümkün değil. Zaten ajandaları çok yüklü. Bu noktada çözüm iş birliği yapmak. Sürdürülebilirlik bugüne değil yarına yönelik bir şey olarak biliniyor. O yüzden de kısa vadeli kar hevesi yüzünden çok kale alınmıyor. Ama sürdürülebilirlik size yarın sabah bile fayda getirebilir. Sürdürülebilirlik konusuna bakış eskiden, “Bu kadar para kazandın topluma da bir şeyler ver” iken, bugün “Varoluşun nedeniyle topluma, dünyaya bir şeyler vermelisin” olmalı.
Türkiye’de sürdürülebilirliğin tanımı ve sürdürülebilirlik konusuna bakış yıllar içinde ne yönde değişti?
Kesinlikle değişti, değişmeye devam ediyor. Örneğin su ile ilgili hepimiz yokluklar yaşayacağız, bu bir gerçek. Bu bağlamda su konusunda çok ciddi yatırımlar var mesela. Büyük yatırımcılar su şirketlerine yatırım yapıyorlar. Omo’nun “Kirlenmek güzeldir” kampanyası mesela çocuklar ve çevre bilinci odaklı güzel bir işti. Reckitt Benckiser Türkiye de son dönemde sürdürülebilirlik konusunda güzel yatırımlar ve kampanyalar yapıyor. Türkiye’de hiçbir şey yapılmıyor demek doğru olmaz. Bunlar konfor alanından çıkan birkaç markanın yaptığı işler tabi. Her zaman çıkmayabiliyor bu işler. Bu markanın pazarlama ekibine koyduğu hedeflerle ilgili. Karlılık, büyüme, pazar payı ve sürdürülebilirlik ile ilgili belli hedefler koyup, bunları şirketi tabanına yaymalı.
Sürdürülebilirlik ile ilgili genel algıda tek bir şeyi değiştirmek isteseydin o ne olurdu?
“O vakte kadar kim öle kim kala, biz bu ay ne kazanacağımıza bakalım” üzerine kurulu sürdürülebilirlik ile ilgili kısa vade-uzun vade algısını değiştirmek isterdim. Teknolojiyle iyice hızlanan hayatımızda sürdürülebilirlikle ilgili bugün düğmeye bastığınız zaman kısa vadeli hedefler ile de çok fayda elde edilebilecek birçok hamle şansınız var. Bunun en önemli noktalarından biri yıkıcı rekabetten işbirlikçi rekabete geçiş. Burada da iyi organize olup, çoklu kazanımlar üzerine bir ekosistem yarattığınızda büyüme ve zenginleşme beraberinde geliyor. Kısa vadede kazanırken uzun vadede sürdürülebilirliğe katkı sağlamış oluyorsunuz.
Sürdürülebilirlik denilince aklımız hep 50 yıl sonrasına gidiyor. Oysaki “birlikte var olalım” odaklı doğru bir ekosistem yönetimi stratejisi ile markalar kısa vadede karlılıklarını da artıracak büyürken aynı zamanda sürdürülebilirliğe de katkı sağlayabilirler.
Teknoloji kaynakların optimizasyonunu beraberinde sürdürülebilirliği getirecek
Dünya dertleri ile mücadele etmede en etkili çözüm yollarının başında teknoloji gelse de, teknolojinin sürdürülebilirlik üzerinde olumsuz etkileri olduğuna dair eleştirilerin sayısı hiç de az değil. Sen sürdürülebilirlik ve teknoloji ilişkisini nasıl değerlendiriyorsun?
Teknolojiyi kendi kendine karar alan ve kendi kendine dünyayı yönlendiren bir şeymiş gibi görme eğilimimiz var. Yapay zekaya böyle bakıyoruz mesela. Yapay zeka gelecek ve işimizi değiştirecek gibi. Hayır, olay yine insanda bitiyor. Onu kullanacak, yönlendirecek olan insan dünyayı bir yere götürecek. Teknolojiyi insan nasıl kullanırsa dünya o tarafa doğru gider. Teknoloji bir katalizör sadece. Örneğin 5G’nin yaygınlaşması ile IoT hayatımıza tam olarak girince birbiri ile konuşan nesnelerin sayısı artacak bildiğiniz gibi. IoT ile çok şey değişecek. Örneğin bugün yağmur yağacağını bilen sulama sistemi sulama yapmayacak. 1 yılda IoT’nin dünyaya katacağı değer 17 trilyon dolar. Bugün pandemi krizinde ABD 4-5 trilyon dolar bastı diye dev enflasyonist ortam mı geliyor diye tartışmalar var. Teknoloji kaynakların optimizasyonunu beraberinde sürdürülebilirliği getirecek.
Peki tüketici teknolojinin sürdürülebilirlikteki kritik rolünün farkında mı sence? Pandeminin burada bir etkisi oldu mu?
İnsanoğlunun teknoloji yoluyla bencilleştiği bir dönemden geçiyoruz. Belli jenerasyonların çok samimi olduğunu düşünmüyorum. Ama özellikle Z jenerasyonu bu işin kendine patlayacağını fark etti. Bugünün çocuklarında olağan üstü bir çevre ve dünya tutkusu var. Dünyanın ne tarafa doğru gittiğini en naif gözlüklerle onlar gördüğü için tüketimi daha fazla sorguluyorlar. Dünya ile bağları çok daha fazla. Bu dinamizm hoşuma gidiyor. COVID-19 sonrası dönem ise ise çok su kaldıracak bir konu. İnsanoğlu çok rahat unutabiliyor. Bir yıl sonra pandemiyi de unutabiliriz. Ama şu var, özellikle bu dönemde değişen, yarının dünyasını yönetecek Z kuşağını mutlu edecek sistemleri hayata geçiren şirketler kazanacak. İş hayatında bu sağlanırsa bunun sürdürülebilirliğe de katkısı olacaktır. Çünkü markaların öncelikle yeni nesil çalışanların iş hayatındaki sürdürülebilirliğini sağlamaları gerek.
Sürdürülebilir bir dünya ve gelecek için markaların ajandasında hangi teknolojiler var?
Öncelikle formülasyon ve ambalajlama konusunda pek çok markanın atakta olduğunu görüyorum. Eskiden çok maliyetli idi. Özellikle FMCG’de ambalaj ve formül süreçleri daha çevre dostu hale gelecek. Bu elektrikli otomobiller için de böyle. Tesla 8 senedir model S satıyor. İnsanların A markasından araç almak için cebinde 10 lira vardı, cebindeki dahilinde elektrikli araca geçmek istiyordu. Dünyanın ajandası ile şirketin ajandası buluştuğu an işler değişti. Büyük otomobil markaları maliyet dengesini yakaladığı an çevreci ajandayı sahiplendiler. Sürdürülebilirliği herkesin sahiplenmesi için kritik hacmi aşmak gerekiyor. Su ile ilgili bazı aksiyonlar alınacak. Hayatımıza 5G girince etrafımızdaki tüm elektronikler değişmeye, tekstil gibi sektörler değişmeye başlayacak. Buna insan nasıl adapte olacak dersen? Güzel olan şu, eksinden teknoloji öğrenmen gereken bir şeydi. Şimdi hiçbir şey öğrenmem gerekmiyor. Bir tişört alacaksın, içinde bir cep telefonunla entegre çalışan bir çip olacak. Ve sana sağlığınla ilgili bir şeyler söyleyecek. Buzdolabın alışveriş listeni belirleyecek. Alışverişlerini t-commerce ile televizyondan yapmaya başlayacaksın. COVID-19 hızlandırıcı oldu, Beş senede gideceğimiz yere bir senede gittik.
Bu yazı Digital Report Dergisi 8. sayısında yayınlanmıştır.
