90’ların ortasından beri internetin önemli bir bileşeni olan üçüncü taraf çerezler internetin tozlu sayfalarındaki yerini almaya hazırlanıyor. Bu durum pazarlama profesyonellerinin yanıtlaması gereken bazı soruları ortaya çıkarıyor.
Üçüncü taraf çerezler 2017’de Apple’ın iOS 11 ve macOS High Sierra yazılımlarını yayımlamasından sonra tehdit altında kaldı. Her iki işletim sistemi de Safari’nin Akıllı Takip Önleme sistemini içeren tarayıcılarla gelirken, bu sistem, kullanıcı deneyimi açısından önemli olmadığını düşündüğü tüm çerezleri otomatik silmeye başladı. Bir yıl sonra Mozilla da üçüncü taraf çerezleri otomatik engelleyen Firefox sürümünü yayımladı.
Bu adımların ardından dünyanın en popüler tarayıcılarından ikisini üreten şirketler üçüncü parti çerezleri düşman olarak resmederken, bunları Google gibi büyük bir rakipleri karşısında da önemli bir skor elde etmiş oldular.
2019 yılı ağustos ayında arama motoru devi, Privacy Sandbox adını verdiği internet için açık gizlilik standartlarını duyurdu.
Bu standartlar reklam verenlere veri odaklı gelir kapıları açmaya devam ederken, kullanıcıların beklentilerine paralel şekilde internet gizliliğini de korumayı amaçlıyordu.
Proje kapsamında Chrome tarayıcılarda üçüncü taraf çerezlerin kullanımı 2022 yılına kadar bitecek.
Privacy Sandbox reklamverenlere nasıl imkanlar sunacak?
Privacy Sandbox’ın geliştirme süreci devam ederken, geçtiğimiz aylarda daha belirgin bir şekle kavuştu. Bu sistemden reklam verenler üçüncü taraf çerezler yerine, geliştirilmekte olan beş API’den birini kullanabilecek. Privacy Sandbox API’lerı reklamverenlere üçüncü taraf çerezleri tartışılır kılan kişisel olarak tanımlanabilen veriler yerine dönüşümler (conversion) ve dönüşüm özellikleri (conversion attributions) gibi temel işlemler hakkında toplu veri sağlayacak. Bu sayede toplanan bilgilerin kişisel veriler kullanılarak kişisel internet kullanıcılarının izlenmesine gerek olmaksızın reklamcılara yeterli veriyi sağlaması umuluyor.
Kişiselleştirilmiş reklam deneyimleri ortadan kalkacak mı?
İnterneti üçüncü taraf çerezler olmadan düşünmek zor. Ne de olsa bu teknoloji 90’lardan bu yana bizimle ve internet pazarlamasının yanı sıra, kullanıcı deneyimi açısından da kritik bir rol oynuyor.
Ancak isteseler de istemeseler de pazarlamacıların üçüncü taraf çerez ya da diğer kişisel verileri içeren takip yöntemlerine giderek daha az bağımlı hale gelmesi akıllıca olacaktır. Bu birkaç oyuncunun üçüncü taraf çerezleri kullanmayı gelecekte bırakacağı tarzından bir durum değil. Gerçek birçoğunun bunu halihazırda yaptığı, hatta Google’ın bile siteler arası takibin önüne geçmek için bu yönde adım attığı.
Chrome geliştiricilerinin parmak izi eşleme gibi modern dijital dünyada yeri olmayan tekniklerin kullanımının önüne geçmek için çalışma yürüttüklerine ilişkin haberler de görülüyor. Bu durum pazarlama profesyonellerinin yanıtlaması gereken birkaç soruyu ortaya çıkarıyor. Üçüncü parti çerezler ya da buna benzer teknolojileri kullanmadan çok kanallı pazarlama hunilerini (funnel) nasıl takip edeceğiz? Reklam firmaları anonimleştirilmiş verilere geçildiğinde reklamverenlere aynı kalitede veri aktarmayı nasıl sağlayacak? Kişiselleştirilmiş reklam deneyimleri ortadan kalkacak mı?
Bu sorular pazarlama uzmanlarının üçüncü taraf çerezlerin kullanılmadığı bir gelecek için halihazırda düşünmeye başlaması gereken sorular. Nihayetinde internet yalnızca birinci taraf çerezlerin kullanıldığı bir ortam haline gelirse bundan en karlı çıkacak olanlar büyük şirketler olacaktır.
