Bir yıl geçti. Bu süreçte iletişim yapan markalara bakıldığında, bilinirliği en yüksek olan hangisidir bilinmez fakat dünya tarihinde marka bilinirliği en yüksek virüsün Covid-19 olduğu kesin. Bununla birlikte markalar dünyası da bir değişime girdi ve bu değişimde birinci sırayı – aslında yıllardır bir yerlere gelmeye çalışıyordu – dijitalleşme aldı. Dijitalleşmenin, bir marka için aslında titizlikle ve kelime anlamının dışında ele alındığında, diğer her gündem maddesi gibi, önemli ve sürdürülebilirlik bağlamında son derece güçlü kaslara sahip olması gereken yegane açılımlardan biri olduğu kanıtlandı. Bundan önceki ne idi diye bana sorsanız, her zaman itibar yönetimi derdim. Bu hale geçerli ve kriz iletişimi de bunun altında ilk maddede yerini alabilir, ancak dünyadaki değişen çalışma koşulları (herkes için değil ve herkes için eşit değil) bize (belli bir ölçeğin içinde iş yapanlara) bundan sonra bazı dinamiklerin aynı kalabileceğini veya markaların buna uyum sağlamak isteyebileceğini gösteriyor.
Fakat, bu kadar kavramı havaya serpiştirirken, hepsini zincir gibi bir arada tutan en havalısı da sürdürülebilirlik. Mesela bunu da ben meslek hayatımın yarısından itibaren duymaya başladım ama dijitalleşme gibi, artık bunun da içi iyice boşaldı.
Nedir diye soracak oluyorsun; biz bunu devamlı yani sürekli yaptığımız için bizim için sürdürülebilir bir konu diyorlar. Güler misin ağlar mısın?
Dünya tarihinin marka bilinirliği en yüksek virüsü bunu değiştirdi. Artık -bilirlik ekine en çok yakışan kavramın uyum sağlamak olduğunu düşünerek sektörümüze yeni bir kavram kazandırmanın mutluluğunu yaşıyorum: Uyumsağlayabilirlik.
Nedir bu?
En basit tanımıyla, bundan sonra değişen ve değişmeye müsait dünya düzeninde sektörler salgın vb. hastalıklarla kendilerini yeniden tanımlarken, bu süreçte o sektöre ait markaların da kendilerini yeniden yorumlamaya, sadece içinde bulunduğu durumda değil sonraki yıllarda da uyum sağlamaya yönelik yapacakları uzun vadeli planlamaların çıktılarına uyum sağlayabilirlik diyebiliriz.
Peki bunu markalar nasıl yaptı veya yapıyor? Şunu söyleyenler var: Sağlığı ön plana alan ve doğaya saygılı olan markalar tüketici eğilimlerine odaklandı. Yeni dünyada internete ve teknolojiye yatırım yapan, online satışlar konusunda çalışmalara hız veren ve ihtiyaçlara odaklanan markalar, önümüzdeki yılların kazananları olacak.
Tanım bu kadar dar ve kesin olmamalı. Çünkü sadece bunları yapanlar başarılı olacak diye bir kaide yok. Aksine, yukarıda belirttiğim gibi, bu kesin tanım ve kalıplardan sıyrılıp, ortaya çıkan olay örgülerine ve olgulara göre anında reaksiyon gösterip uyum sağlayabilen markalar bundan sonra uyum sağlayabilirlik kategorisinde ödüllere başvurabilirler.
Tek başına olmak yetmez, yetmeyecek
Bu uyum sadece markaların tek başına hareket etmelerinden de ortaya çıkmayacak elbette. Hatta bu süreçte başka bir kazanımlar, öğrenimler oldu. Yine küresel ölçekte duyarlılık gösteren, aslında bunu, bu vb toplumsal olaylar ortaya çıkmadan da önce yapan topluma duyarlı markalardan bahsediyorum.
Örneğin Nike, “Just do it” sloganını revize ederek “For once, don’t do it” dedi ve rakibi Adidas da yanına gelerek, “Ancak birlikte ileri gidebilir, ancak birlikte değişim yaratabiliriz” dedi. Demek ki artık değişimin olacağı ve bu değişimle birlikte bazı noktalardan geri dönüşün olmayacağı bu vb. markalar tarafından kavrandı ki rekabeti bir noktada rafa kaldırılıp, küresel ilerleme adına buna birlikte uyum sağladılar!
O yüzden uyum sağlanabilirlik içinde sadece rekabete uygun davranış refleksleri yoktur. Rekabetin gerektirdiği saygı, birlikte hareket etme, uyum ve değişime olan inanç da vardır. Yani uyum sağlamak, bir tekstil markası iken bir anda online satışa dönerek makarna, pilav satmak değildir, olmamalıdır da…
