Size bir soru sormak istiyoruz. Şu an tam olarak kaç farklı hizmete aboneliğiniz var? Muhtemelen aklınıza Netflix ve benzeri birkaç hizmet gelse de hepsini bir anda hatırlamanız oldukça zor olacaktır. Bunun sebebi günümüzde gittikçe yaygınlaşan abonelik modelinin hayatımızı neredeyse tamamıyla ele geçirmiş olması. Abonelikler bir daha aramızdan ayrılmamak üzere kendilerine sağlam bir yer edindi. Çoğu şeye artık sahip olmak yerine aylık veya yıllık bir abonelik bedeli ödeyerek kullanım haklarını elde ediyoruz. Karşılığında da gündelik hayatımızda kolaylık ve çeşitlilik sağlayan hizmetlere erişiyoruz. Bu kolaylıkları sağlayan her hizmete gün geçtikçe daha çok değer veriyor ve bu hizmetlerin yardımıyla, telaşlı hayatlarımızı az da olsa basitleştirmeye çalışıyoruz. Ne de olsa günümüzde artık aklınıza gelebilecek neredeyse her şey için bir abonelik servisi var. Olmayan alanlarda ise abonelik modelini kullanmayı planlayan yeni girişimlerin sayısı günbegün artıyor.
Abonelik hizmetleri bireysel tüketiciler haricinde işletmelere de kolaylıklar sağlıyor. İşletmeleri yazılım lisansları satın alma ve sonrasında yeni versiyonlara yükseltme için yapmaları gereken harcamalardan kurtaran abonelik modelleri, satın alma opsiyonlarına kıyasla çok daha ucuza ihtiyaçların karşılanabilmesini sağlıyor.
Aboneliğe dayalı iş modellerinin faydaları
Tüketicilerin alıştığı bu iş modelinin son yıllarda popülaritesinin artmasının altında hangi sebeplerin yattığına baktığımızda; yüksek müşteri sadakatinin sağlanmasını ve yinelenen gelir elde edilmesini sayabiliriz.
Güvenilir yinelenen gelir
Abonelik modeli ile tek seferlik alıcıların aksine güvenilir bir şekilde yinelenen gelirler elde edilebilir. Geleneksel satış modellerine kıyasla belki de abonelik modellerinin en çekici ve avantajlı kısmı budur. Düzenli abonelik ücretleri sayesinde sürekliliği olan ve öngörülebilir bir gelir modeli yakalanmış olur.
Güçlü müşteri tabanı ve sadakati
Mağazanıza ilk kez gelen yeni bir müşteri ile uzun vadeli bir ilişki geliştirmek epey zordur ancak daha önce alışveriş yapmış ve tekrar gelmiş bir müşteri ile bunu başarmak daha kolaydır. Abonelik modellerinde, şirketler yeni müşteriler kazanmaya çalışmak için daha az, mevcut abonelerini elde tutmak için daha fazla zaman ayırabilir. Bu sayede tüketiciler arasında da bir topluluk duygusu geliştirilebilir. Kendini değerli hisseden tüketicilerin memnuniyeti artar ve abonelik hizmetinden yararlanmaya daha uzun süre devam ederler.
Müşteriyi elde tutabilme kabiliyeti
Abonelik modellerinin, tek seferlik alıcılara göre daha yüksek müşteri tutma oranına sahip olduğu bir sır değil ama durum neden böyle? Bunun nedeni abonelerle gerçekleştirilen sürekli iletişimdir. İster fiziksel bir paket aboneliğinde yola çıkan teslimatları hakkında bir bilgilendirme gönderiyor olsunlar, ister yemek tarifi içeren bir blog gönderisi paylaşıyor olsunlar, abonelik modelinden yararlanan işletmeler müşteri deneyimini çok daha kişisel hale getirir. Sonuç olarak, müşterilerin uzun vadede aboneliğini sürdürme olasılığı daha yüksektir.
Ayrıca bu işletmeler, abonelik seçeneklerini optimize ederek müşteri kaybını azaltabilir.
Sorunsuz bir müşteri deneyimi oluşturmakta yardımcı olan bu metotlar tüketici için endişe içermeyen bir deneyim sağlar. Mutlu ve memnun müşteriler de haliyle bu hizmetten vazgeçmek istemezler. Abonelik seçenekleri de hizmetten memnun olmayanlara opsiyonlar sunarak bu müşterileri elde tutmakta önemli bir rol oynarlar. Fakat abonelik seçenekleri eğer doğru ayarlanamazsa bunun daha sonra bahsedeceğimiz gibi ters etkisi de olabilir.
Daha yüksek YBD (Müşteri yaşam boyu değeri)
E-ticaret söz konusu olduğunda, müşteri yaşam boyu değeri en temel göstergelerden biridir. Abonelikler yoluyla yinelenen gelir elde edilebildiği için YBD, diğer modellere kıyasla daha yüksek olacaktır. Abonelik modelleri, önceki maddelerde belirttiğimiz gibi güçlü bir müşteri tabanı oluşturduğu ve elde tutma kabiliyeti yüksek olduğu için YBD’yi arttırır. Ayrıca, tek seferlik satın alımlara ek olarak abonelik opsiyonları sunmanın da YBD’yi artırdığı araştırmalarda gözlemlenmiştir.
Daha düşük müşteri edinme maliyetleri
Pazarlama faaliyetleri maliyetli ve zaman alıcı olabilir, bu nedenle kârlılığınız üzerinde en büyük etkiye sahip olacak doğru programları seçmek çok önemlidir. Yeni müşteriler getiren mükemmel hedefli pazarlama yöntemleri bile, mevcut müşterileri daha uzun süre elde tutma girişimlerinden daha pahalıya mal olabilir. Abonelik modelleri, müşteri ilişkileri geliştirerek müşteri edinme maliyetlerine büyük paralar harcamayı gereksiz kılar. Ayrıca müşteri memnuniyetine önem veren firmalar, kendi abonelerinin onlara referans olmasını ödüllendiren programlar ve benzeri yöntemler ile müşteri edinmeyi kolaylaştırabilir.
Daha kolay finansal tahmin ve envanter yönetimi
Abonelik modeliyle daha iyi bir nakit akışı yönetimi mümkündür. Bu firmalar yalnızca tutarlı bir gelir kaynağına sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda stokların daha iyi yönetilebilmesine de olanak tanır. Müşterilerin abonelikleri karşısında bekledikleri ürünleri temin etmek, tek seferlik alımlara kıyasla çok daha kolaydır.
Aboneliğe dayalı iş modellerinin türleri
Abonelik modelinin avantajlarının üzerinden geçtiğimize göre artık farklı türlerine göz gezdirmenin zamanı geldi. Abonelik modelleri çeşitli işletmelerde görülebilir. Bazıları yeni, bazıları eski ve bazıları tekrardan icat edilen bu işletme modelleri, kime hizmet verdiklerine bağlı olarak B2B ve B2C kategorilerine ayrılabilir.
SaaS (Sofware as a Service)
En popüler abonelik iş modellerinden biri SaaS, yani servis olarak yazılımdır. SaaS, yazılımın merkezi olarak bulutta barındırıldığı ve abonelik esasına göre lisanslandığı bir yazılım sağlama hizmetidir. Bulut altyapısını kullanmak bakım ihtiyacını ortadan kaldırdığı için çeşitli avantajlar sunar. Çeşitli sektörlerde çok sayıda SaaS girişimi örneği vardır. Birkaçından bahsetmek gerekirse; Adobe, Salesforce, Slack ve Dropbox örnek gösterilebilir.
Abonelik kutuları
Abonelik kutuları, küratörlü ve fiziksel ürünleri aylık veya yıllık olarak veren servislerdir. Abonelik kutuları, ihtiyaçlar, hobi malzemeleri, lüks ürünler, yemek takımları ve hatta koleksiyon öğeleri dahil olmak üzere çok çeşitli ürünleri içerir. Abonelik kutuları, benzersiz teklifleri ve kişiselleştirme seçenekleri nedeniyle farklı müşteri profilleri arasında popülerdir.
Yayınlar ve bültenler
Pandemi sürecinde dijital yayınlara da bir umut ışığı doğdu. Herkesin evine tıkıldığı bu dönemde, kapımıza marketten gelip bırakılan portakalları bile sabunlu suyla silip içeri aldığımız sıralarda siz de tahmin edeceksinizdir ki basılı yayınlara olan ilgi oldukça azaldı. Çevrimiçi abonelikler ile tüketicilere ulaştırılan yayınların popülaritesi ise fazlasıyla yükseldi.
Buna en güzel örneklerden biri The New York Times’ın dijital aboneliklerden gelen gelirinin, Eylül 2020’de basılı abonelerinkini aşarak, reklam gelirindeki %30’luk düşüşü telafi etmeye yardımcı olmasıdır.
Abonelikler yoluyla okuyuculardan alınan ücretler ile karı artırmak, şüphesiz geleneksel medyanın yanı sıra dijital erişimlerini artıran dijital yayıncılar için vazgeçilmez bir hal almıştır.
Medya abonelikleri
Bu abonelik modeli çoğumuzun en aşina olduğu ve en uzun süredir yararlandığı model olabilir. Bu modelden yararlanan firmalar, müşterilerinden aldıkları abonelik ücreti karşılığında platformlarının sunduğu çok sayıda medya içeriğinden yararlanma hakkı verir. Bu tip hizmetlerden bahsedildiğinde ister istemez insanın aklına görsel medya için Netflix ve Prime Video, müzik içinse Spotify ve Apple Music geliyor.
Fakat bu yaygın hizmetlerin haricinde oyun sektöründe de benzer servisler son yıllarda boy göstermeye başladı. Nasıl filmlerin DVD’lerini kiralamayı ve fiziksel diskler alarak müzik dinlemeyi büyük ölçüde bıraktıysak, Xbox Game Pass ve EA Play gibi hizmetler, benzer bir devrimi oyun sektörüne taşımaya çalışıyor.
Aboneliğe dayalı iş modellerinin dezavantajları
Her ne kadar abonelik modeli avantajlarını okuduktan sonra kusursuzmuş gibi gözükse de, her şeyde olduğu gibi bu modelde de kusurlar mevcuttur.
Artan rekabet
Aboneliğe dayalı işletmelerin her yerde filizlenmesiyle, yeni firmaların rekabetle karşılaşma olasılığı fazlasıyla yüksektir. Bu rekabet, müşterileri çekmeyi ve elde tutmayı zorlaştırabilir. Fakat bu durum abonelik modeli kullanarak pazara gireceklerin gözünü korkutmasın. Güçlü ve ayırt edici pazarlama teknikleri kullanarak, mükemmel bir müşteri hizmeti desteği vererek ve piyasadaki rakiplerine kıyasla en kaliteli ürünü veya hizmeti sunarak firmalar kendilerini sürüden ayırabilirler. Hiçbir şey kalite, tutarlılık ve kişisel bağlantıdan üstün değildir.
Yüksek iptal oranları
Bir firma kurarken, müşteri yıpranması her zaman dikkate alınması gereken önemli etkenlerdendir. Ne yazık ki abonelik iş modeli de buna bir istisna değil. Abonelik hizmeti başlatmayı planlayan firmalar, müşteri devir hızını gözetmeli ve aşırı iptal oranlarından kaçınmak için ne yapacağını planlamalıdır.
Sunulan hizmeti sürekli olarak güncel ve ilgi çekici tutarak, mükemmel müşteri hizmetleri desteği vererek ve iptal etme prosedürlerini kolaylaştırarak müşteriler daha uzun süre elde tutulabilir. Bir müşterinin aboneliği iptal etmesini zorlaştırmak, yalnızca şirkete karşı daha fazla olumsuz düşünce edinmesine neden olur. Dahası, iletişimin sosyal medya platformları sayesinde hiç olmadığı kadar hızlı olması, memnun olmayan müşterilerin yaşadıkları zorlukları binlerce insana aktarmalarına olanak sağlar ve firmaların imajının olumsuz etkilenmesine sebep olabilir.
Başlangıç aşamasında belirsiz gelir
Aboneliğe dayalı işletmelerin tutarlı bir gelir kaynağı sağladıkları için ne kadar cazip olduğunu belirtmiştik; ancak bu daha kuruluş aşamasında olan firmalar açısından bakıldığında ilk uçuş için yuvadan aşağı atlamaya benzer. Gelir başlarda çok belirsizdir ve bu birçok firmanın bu modelle ilerlemeyi sorgulamasına neden olabilir. Ancak sadık bir müşteri tabanı elde edildiğinde bahsettiğimiz sürekli ve tahmin edilebilir gelir sağlanacaktır.
İlk kayıttan kaçınma
Tüketiciler yeni bir ürünü bir kez kolayca satın alabilir; herhangi bir taahhüt vermelerine gerek yoktur, beğenmezlerse iade edebilirler veya bir daha satın almaktan kaçınabilirler. Ancak, bir abonelik söz konusu olduğunda işler biraz daha karmaşık hale gelir.
Birçok müşteri, ürünün kendileri için yararlı olup olmayacağından emin olamadıkları için devam eden bir hizmete abone olmaktan çekinirler. Taahhüt vermekten kaçınmak isteyebilirler veya çıkılması zor bir sözleşmeye karışmaktan endişe edebilirler.
Sürekli yeni değer sağlama ihtiyacı
Günümüzün ortalama tüketici davranışı, çabuk sıkılma ve dikkat dağınıklığı ile karakterize olmuş durumda. Bu nedenle abonelik iş modellerinin müşterilerine düzenli olarak yeni değerler katması gerekiyor. Netflix’in platformlarında bulunan filmleri ve TV şovlarını sürekli olarak güncellemesine benzer şekilde, diğer abonelik işletmelerinin yeni ürün ve hizmetler sunarak güncel kalması gerekiyor.
Türkiye’de abonelik modeli
Dünyada yaygın halde kullanılan ve artık müşterilerin de alıştığı abonelik modeli, belki birçok kişiye Türkiye’de daha tam olarak yer edinememiş hissiyatı uyandırabilir. Fakat farkında olmasak da aslında ülkemizde yıllardır abone olduğumuz hizmetler alıyoruz. Elektrik, su, doğalgaz, sabit telefon ve mobil iletişim gibi hizmetler abonelik modeline dayanır. Aynı şekilde internet, TV servisleri ve sigortalar da aynı prensip ile çalışır.
Deloitte tarafından 2022’de gerçekleştirilen ve Türkiye’yi de içeren 9 Avrupa ülkesinden 9000 kişinin katıldığı bir müşteri araştırmasına göre, Türkiye’deki müşterilerin aboneliklerine dair farkındalıkları oldukça yüksek. Çalışmada yer alan Türk katılımcılardan sadece %27’si kendilerine örnek verilene kadar bir aboneliği olmadığını belirtmiş. Bu oran tüm katılımcı ülkeler arasındaki en düşük oran olması sebebiyle oldukça dikkat çekici.
Aynı çalışma, Türk müşterilerin tek seferlik ödemelere kıyasla abonelik modeliyle çalışan hizmetleri daha fazla tercih ettiğini de gösteriyor. En çok tercih edilen abonelikler arasında da hazır giyim, gıda ürünleri ve kişisel bakım ürünü sunan platformların abonelikleri bulunuyor. Türkiye’de ve Avrupa’da abonelik modelli işletmelerin tercih edilmesindeki en yaygın sebebin ise tasarruf etme isteği olduğu görülüyor.
Abonelik modelinden yararlanan işletmelerin her geçen gün sayısı artıyor. Abonelik iş modeli, sahip olduğu avantajlar ve sürdürülebilir olması ile hem geleneksel hem de yeni nesil işletmeler için sonsuz büyüme fırsatları sunuyor. Aynı zamanda bu firmaların müşterilerine sunduğu daha iyi deneyim ve Türk tüketicisinin bu modele yatkınlığı, önümüzdeki yıllarda aboneliklerin global çapta olduğu kadar ülkemiz özelinde de büyük bir potansiyel barındırdığını gösteriyor.
Bu yazı Digital Report Dergisinin 16. sayısında yayınlanmıştır.