Funda Güleç Yalçın, Gazeteci
Pandemi ile birlikte yaşadığımız zorunlukların da etkisiyle birlik yükselişe geçen e-ticaret, henüz daha ilk üç ayında on kat büyüyerek yükselme trendine girdi. Hızlı dönüşüp adapte olabilenler için fırsatları beraberinde getiren süreç, müşterilerine ulaşmak isteyen pazarlama profesyonellerini ve perakendecileri yeni kanallar geliştirmeye itti. Yeni müşteriye ulaşmak ve satışlarını arttırmak hedefi ile pazaryerlerine yönelen e-ticaret sitelerini yoğun bir rekabet ortamı ile karşılaştı. TÜBİSAD’ın açıkladığı verilerine göre 2020 yılında Türkiye’deki 226 milyar TL’lik e-ticaret satışlarının 183 milyar TL’si pazaryerleri üzerinden gerçekleşti. Hem kendi internet sitesi hem de pazaryerlerinde faaliyet gösteren işletme sayısı ise 11 bin 475’e ulaştı.
Influencer marketing, çevrimiçi pazarlamanın en etkili biçimlerinden biri
Müşterileriyle mevcut bağı koparmamak, iletişim kanallarını genişletmek, satış yapmak ve 2021’de yatırım getirisi sağlamak için oluşturulan stratejilerin kalbine Influencer marketing yerleşti. Influencer marketing, çevrimiçi pazarlamanın en popüler ve etkili biçimlerinden biri haline geldi. Markaların ilişkili içerik arayışı, yeni influencer keşfine zaman ayırması ve influencer’larla çalışmanın yeni yollarını araştırma çabası, küresel influencer marketing pazar değerini 13,8 milyar ABD dolarına taşıdı. Bir endüstri olarak olgunlaşmaya devam eden bu alan, markalar ve içerik oluşturucular arasındaki iş birliklerini her geçen gün daha kârlı hale getirirdi. Eğlence, ilham ve ürün önerileri için sosyal medya platformlarına göz atan milyonlarca internet kullanıcısı ise markalar ile yakınlaşmak için influencer’ları takip etmeye devam etti.
Marka bilinirliğini artırma yolunda marka temsilcisi, marka yüzü olarak başlayan influencer’ların yolculuğu, kampanya yüzü ve satışın en hızlı temsilcisi olmaya doğru evirildi. E-ticaret sitelerinin temsilcileri, yeni müşteriye erişebilmenin hem kolay hem de zor olduğu bu dönemde, belirledikleri personalara uygun yüzleri, tıpkı bir katalogdan seçer gibi hareket ederek pazarlama ve tanıtım çalışmalarına dahil etti. Markanın doğasına ve hikayesine uyumlu, mesajı doğru ileten, takipçileri ile iletişimi güçlü olan influencer’lar kazandırmayı sürdürürken, etki alanını da büyüttü. Bu alanı ve iş birliklerini cesaretlendiren ve uygun zemini hazırlayan ise pazaryerlerinden başkası değildi. Son dönemin benzersiz bütçelerini reklam ve pazarlama için kullanan pazaryerleri, geliştirdikleri influencer programları üzerinden e-ticaret siteleri ile sosyal medyanın yüzlerini bir araya getirdi. Programa dahil olmak isteyenlerin (link paylaşabilmek için bir bariyer olan) 10.000 organik takipçisinin olması yeterli sayıldı. Satış ortaklığı esasına dayalı bu sisteme, partner e-ticaret siteleri de planlanan bütçeleri üzerinden dahil edildi.
Pazarlamadan sıcak satışa evrilen bu düzende elbette bir kazananlar hunisi var
Pazaryeri uygun ortamı üzerinden her iki tarafı da besleyen sürdürülebilir bir gelir modeli sunuyor. Çalışmada pazaryerine sağlanan trafiğin bir benzeri yok, üstelik bu trafik çok çeşitli ve ilgili bir kitleden sağlanıyor. Pazaryeri bu trafiği ve satış rakamlarını anlık olarak ölçüp, taraflarla paylaşıyor. Dolayısıyla hızlı getiri konusunda veriye dayalı çok güçlü bir kaynağı var ve bu kaynak her geçen saniye beslenmeyi ve büyümeyi sürdürüyor. Tüm bunları yaparken bir bilen ve organize eden olarak hem bünyesindeki e-ticaret markalarını hem de influencer ekibini satışa odaklılık konusunda eğitip, yönlendiriyor. Bilinçli ve odaklı bir grup yaratmak daha büyük toplulukları da beraberinde getiriyor. Pazaryerlerinin daha büyük topluluklara erişim için reklam yüzü olarak kullandıkları etkileyiciler de geri dönüş oranlarını bildikleri ve diğer influencer’lara ilham veren isimlerden oluşuyor.
Kazananlar hunisinin en tepesinde “en azından şimdilik” influencer’lar var
En büyüğünden en küçüğüne pazaryerinde bulunan e-ticaret sitelerine gelince; pandemi ile birlikte tırmanışa geçen sektörde zamanla yarışılıyor.
Yeni topluluklara erişim ve hızlı satış için zaman yok. Rekabet ortamı ise nefes aldırmıyor. Benzersiz yeni müşteri potansiyeli barındıran pazaryerleri ve sıcak satışı hızlandıran influencer’lar ile çalışmak ise geçer akçe olarak görülüyor. Bu trende ayak uyduran e-ticaret siteleri platformların sundukları kaynakları ve kampanyaları denerken, kendi kanalları üzerinden de satış yapmayı sürdürüyor. Ancak her yeni kanal ek güç, bütçe, farklı strateji ve entegrasyon ihtiyacı demek.
Tüm bunları bir arada yapan ve umduğu başarıya ulaşan e-ticaret siteleri, diğer yandan enerjisini ve bütçesini boşa harcadığını düşünenler, hatta kendi kanalında satış yapamayıp pazaryerine muhtaç olanlar da bulunuyor.
Yaşayarak öğrenilen bu yolda gidilecek daha çok yol ve çıkarılacak dersler var.
Diğer yandan influencer’lar ile çalışmak ve e-ticaret siteleri için cazip geliyor. Marka bilinirliğini ve trafiği artıran, satışa katkı sunan etkili isimlerle kim çalışmak istemez ki…
Ancak unutulmaması gereken bu alanda oluşan değerli verinin hala pazaryeri tarafında bulunuyor olması ile ilgili. E-ticaret siteleri influencer iş birliklerini hızlandırırken, pazaryerleri ise yarının taktiğini bugünden planlıyor.
Belirli bir şablonu takip edenler değil, sınırları zorlayanlar kazanacak
Satış yapmayı odağına alan, pazarlamayı ise geri planda tutan yarının stratejilerinin daha fazla influencer ve marka iş birliğini beraberinde getirecek olması bir sürpriz değil.
Son dönemin benzersiz bütçelerini reklam ve pazarlama için kullanan pazaryerleri, geliştirdikleri influencer programları üzerinden e-ticaret siteleri ile sosyal medyanın yüzlerini bir araya getirdi.
Diğer yandan satış yapmak doğal olarak pazarlamanın bir parçası olmasına rağmen pazarlama, bundan çok daha fazlasını gerektirir. Niş alanları ve güçlü erişimi elinde tutan, marka ile bütünleşebilen, seçici olan, yenilikleri denemekten çekinmeyen, takipçilerini doğru yönlendiren, etkileşimi güçlü olan influencer’lar kazandığı kadarda kazandırıyor. Bu sebeple geleceğin marka sorumluları için anahtar, influencer pazarlama kampanyaları için belirli bir şablonu takip etmek değil, her bir ortaklığın neler sunabileceğini keşfetmeye devam etmek ve sınırları zorlamak olacak.
Bu yazı Digital Report Dergisi 11. sayısında yayınlanmıştır.
