Zenna tarafından gerçekleştirilen ve influencer’ların tüketici üzerindeki algısı ve etkisinin ölçümlendiği araştırmaya göre influencer’lar, markalar için satış hacmi yaratmaya devam etseler de bu kişilere hane halkı tarafından duyulan güvenin giderek azalması ortada önemli bir sorun olduğuna işaret ediyor.
Zenna Araştırma ve Danışmanlık şirketi tarafından gerçekleştirilen “güven” temalı araştırma için, sosyal medya ünlülerine (fenomen, influencer gibi) yönelik ilişki ve etki gücünü ölçmek ve influencer dünyasının ana paydaşları nezdinde influencer ilişkisinde markaların gelişim alanlarını değerlendirmek ve influencar’lardan beklentileri anlamak gibi hedeflerle yola çıkıldı. Araştırmada CAWI (Bilgisayar Destekli Web Görüşmesi) ile Türkiye dijital halk geneli nezdinde 804 kişi ile görüşüldü.
Araştırmada medya kullanımları ile ilgili değerlendirmelerin yapıldığı bölüme göre, katılımcıların yüzde 83’ü Instagram kullanıcısıyken, yüzde 76’sı YouTube ve yüzde 69’u ise Facebook kullanıyor.
Yine Zenna tarafından 2017’de gerçekleştirilen bir başka araştırmaya göre 2017 yılında bu sıralama Facebook için %91, Instagram için %76 ve YouTube için %71 seviyesindeydi.
Bununla birlikte, katılımcıların sosyal medya üzerinden markalarla ilgili olumsuz paylaşım yapma oranında da 2017’ye göre bir düşüş var.
Bu oran 2017’de %22’yken 2021’e geldiğimizde, %14’e gerilemiş durumda.
Sosyal medya paylaşımları ve dijital ekosistemin ilgili araçları haliyle günümüz tüketicisinin satın alma davranışlarında son derece etkili.
Zenna araştırması da bize benzer şeyler söylüyor. Araştırmaya göre, kullanıcıların yüzde 59’u bir ürün ya da hizmet satın almadan önce internet üzerinde arama motorlarında ürün ve hizmetle ilgili arama yaptıklarını ifade ediyorlar.
Kimleri takip ediyoruz?
Çalışmaya katılanların yüzde 57’si influencer’ları, fenomenleri ve YouTuber’ları takip ediyorlar. Fenomen, hızlı bir yükselişe geçmiş, sosyal medyada anlık ün kazanan herhangi bir şahıs için kullanılırken, influencer ise adı üstünde, insanların ve bulunduğu platformun üzerinde büyük bir etkiye sahip olan içerik üreticilerine verilen ad. Yaş kırılımına baktığımızda, influencer’ları en çok takip edenler yüzde 64 ile 18-24 yaş ve yüzde 48 ile 25-34 yaş.
Her takip edilene güvenilmiyor
Araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri influencer’ların ilgiyle takip edilmesine rağmen, söz konusu güven olunca bu oranın ciddi oranda azalması.
Sosyal medya linçlerinde “takipçi etkisi”
Son dönemde toplumun hemen her kesimde görülen fikir çatışmalarının, temel taşıyıcısı olan sosyal medyada linç kültürü her geçen gün daha ciddi bir hal alıyor. Sosyal linçten bireyler kadar markalar da nasibini alıyor. Sosyal linçlerin oluşmasında en etkili mecra Instagram iken, linçlerin büyümesindeki fenomen ve YouTuber etkisi yüzde 56.
Influencer’ların satın alma davranış eğilimindeki rolü
Araştırmaya göre influencer’lar 2 kişiden birinde satın alma eğilimi oluşturuyorlar. Katılımcıların yüzde 40’ı influencer’ların ürün paylaşımlarına bakarak “İlgimi çeken bir ürünse daha fazla araştırma yaptıktan sonra satın alıp almamaya karar veririm” yanıtı vermişler.
Katılımcıların yüzde 26’sı influencer’lar için “önerilerine güvenmem ve satın almam” darken “Önerilerine güvenirim ve satın alırım” diyenlerin oranı yüzde 11.
Çalışmadaki yüzde 14’lük bir kesim ise influencer’ların ürün paylaşımlarını takip etmediklerini belirtmişler.
Influencer takip eden kişilerin %80’i tanıtılan ürünü satın alma eğilimi gösterirken, takip etmeyen kişilerin de %32’si tanıtılan ürünlerden etkilenerek satın alma eğilimi gösterebiliyor.
Influencer iş birlikleri, uzun vadede marka algısı için önemli riskler barındırıyor
Nuran Aksu, Zenna Araştırma ve Danışmanlık Kurucusu
Türkiye halk geneli için sadece sosyalleşmek, eğlenmek için internette ortalama 3,6 saat zaman geçirildiğini gösteren araştırma sonuçları; oyunlar, müzik, film seyretmek dışında, dijital dünyada etkileyici yayıncıların hesaplarında da önemli süreler geçirildiğini ortaya çıkarıyor. Özellikle 35 yaş altı ve 35 yaş üzeri, dijital dünyada çok farklı davranışlar göstererek dijital pazarlama açısından 2 büyük ana grup oluşturuyor. Bu grupların çok daha detaylı analiz edilmesi gerekliliği dikkatimizi çekiyor. Etkileyici yayıncıların hem kitlesel hareketlerde etkili olmaları hem de markalar için satış hacmi yaratmaları bu kişilerin önümüzdeki dönemde daha fazla gündemimizde olacağını işaret ederken, etkileyici yayıncılara güven duyulmaması, ortada önemli bir sorun olduğunun da altını çiziyor. Markaların emanet edildiği bu kişilere güven duyulmadan oluşan satış potansiyeli, uzun vadede markaların algıları için önemli riskler barındırıyor. Bu durum önümüzdeki dönemde çok daha disiplinli, tanımlanmış iş ilişkileri kurmalarının zorunluluğunu ve yayıncılar için de mesleki donanımlarını ve içerik üretimlerini geliştirmelerinin gerekliliğini öne çıkartıyor.
Bu yazı Digital Report Dergisi 7. sayısında yayınlanmıştır.
