Sosyal medya yöneticilerinin ve pazarlama departmanlarının şu sıralar en büyük kabusu: “Herkes o pengueni paylaştı, biz kaldık! Çabuk logoyu yapıştırın, altına da pazartesi sendromuyla ilgili komik bir şeyler yazın.”
Son günlerde Werner Herzog’un meşhur belgeselinden fırlayıp sosyal medya feed’imize düşen o Nihilist Penguen’den bahsediyoruz. Sürüsünden ayrılan, uçsuz bucaksız beyazlığa, yani mutlak ölüme doğru tek başına yürüyen o penguen…
Kullanıcılar için bu görüntü modern hayatın anlamsızlığına dair bir metafor olabilir. Ancak markaların bu görüntüyü alıp copy-paste stratejilerle, bağlamından tamamen kopuk bir şekilde pazarlama malzemesine dönüştürmesi, dijital pazarlamanın geldiği tıkanıklık noktasını özetliyor.
Paylaştığınız şey pazartesi sendromu değil, bir intihar yürüyüşü
Markalar trende atlamadan önce kaynağı araştırmayı uzun süre önce bıraktı. O videodaki penguen, cool olduğu veya sistemden sıkıldığı için o tarafa yürümüyor. Yön duygusunu kaybettiği için, biyolojik bir hata sonucu, geri dönüşü olmayan bir ölüme (dağlara) doğru yürüyor.
Bir gıda markasının ya da neşeli bir e-ticaret sitesinin, ölmek üzere olan bir hayvanın videosunun üzerine “Ay sonu gelince ben” yazıp logo çakması, ilişkilendirilebilir olmak değil; düpedüz bağlam körlüğüdür. Hikayesi yok oluş olan bir içerikten, tüketim çıkarmaya çalışmak zorlama bir çabadır.
Etiketlenmiş nihilizm ve “Mış gibi” yapan markalar
Ortada paylaşılan şey bir deneyim değil, bir deneyim hissi.
Kurumsal hayatın en katı kurallarıyla yönetilen, Excel tabloları ve KPI’lar arasında yaşayan markaların, birdenbire varoluşsal sancılar çeken bir filozof tavrına bürünmesi inandırıcı durmuyor. Kapitalizmin en büyük aktörlerinin, sistem eleştirisi yapan bir hiçlik sembolünü sahiplenmesi, Eva Illouz’un bahsettiği duygusal kapitalizmin en çiğ hali.
Markalar; tüketicinin hissettiği o gerçek sıkışmışlık hissini anlamıyor, sadece o hissi satın alınabilir ve beğenilebilir güvenli bir pakete sokup geri satıyor. “Bakın biz de sizin gibi tükenmişiz” mesajı, arkada kâr hedeflerini tutturan devasa çarklar dönerken sadece eğreti duruyor.
Sessiz kalabilmek bazen en büyük erdemdir
Her trend, her marka için değildir. Bir trend patladığında pazarlama ekiplerinin sorması gereken ilk soru “Bunu en hızlı nasıl uyarlarız?” değil, “Bu bizim marka kimliğimizle, duruşumuzla ve sattığımız ürünle örtüşüyor mu?” olmalıdır.
Sadece geride kalmamak (FOMO) uğruna, markanızın tonuna hiç uymayan bir melankoliyi sahiplenmek, uzun vadede marka kimliğinizi sulandırmaktan başka bir işe yaramaz. Tüketici artık samimiyetsizliği, zorlama biz de genciz çabalarını ve bağlamsız logo yapıştırma operasyonlarını kilometrelerce öteden tanıyor.
Sürüsünden ayrılan o penguenin trajedisi ona kalsın. Siz sırf gündem diye o penguenin peşinden uçuruma yürümeyin. Bazen en iyi pazarlama stratejisi, saçmalamaktansa sessiz kalıp bir sonraki dalgayı beklemektir.
