Birçok markanın dijital dünyada tüketicilerle bağlantı kurmanın yeni yollarını aradığı günümüzde, müşteri deneyimi her şeyden fazla önemseyen Z kuşağının yarının lüks pazarını yeniden şekillendireceği gün gibi ortada. Lüks tüketim markaları ise yarının güçlü tüketicileri olacak Z kuşağıyla güçlü bir bağ kurmak için müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyerek kendilerini yeniden keşfetmeleri gerektiğinin farkındalar. NFT’ler bu noktada lüks markalar için Z kuşağına açılan kapının anahtarlarından biri, belki de en önemlisi.
Morgan Stanley, lüks markaların sunduğu NFT’lerin 2030 yılına kadar 56 milyar dolarlık bir pazar haline gelebileceğini iddia ediyor. Diğer yandan Edward Stanley liderliğindeki bir analist grubu, genel olarak NFT’lerin 2030 yılına kadar yaklaşık 240 milyar dolarlık bir pazara dönüşebileceğini ve lüks markaların dijital koleksiyonlarının bunun yüzde 8’ini oluşturabileceğini öngörüyor. 2021’de bu lüks markaların toplam NFT arzı içerisindeki oranı yaklaşık yüzde 1 idi. Elbette bu hızlı yükseliş trendinin arkasında metaverse etkisi var. Bununla birlikte lüks markaların NFT’leri yeni nesle uzanan dijital dünyanın sunduğu yeni ve etkili kısa yollardan biri olduğunun gün geçtikçe daha çok markanın farkına vardığı da aşikar.
Peki NFT’ler lüks markalara tüketicileri olan ilişkilerinde temelde ne gibi fırsatlar getiriyor?
Sanal deneyimlerde imaj her şeydir
Metaverse’ün gelişmesi muhtemelen uzun yıllar alacak, ancak NFT’ler lüks markalar için yakın vadede bazı önemli fırsatlar sunuyor. Bunların temelinde ise “sanal deneyimlerde imaj her şeydir” iç görüsü yer alıyor. Bunun ayırdında olan global çapta birçok lüks marka son dönemde oyun ve metaverse platformlarıyla bir dizi iş birliği yapıyor.
Birçok lüks markanın metaverse’de açtıkları mağazalarda sanal lüks ürünler sınırlı miktarlarda piyasaya sürülüyor ve bunları satın alan kullanıcılar, sanal bir sahiplik sertifikası olarak bir NFT (karşılıksız token) alıyorlar. Lüks ürünler ile NFT’lerin alışveriş dünyasında çalışma prensibi aslında çok temel bir tüketici refleksine dayanıyor. Örneğin Hermès’in sınırlı sayıda Birkin model ikonik çantaları gibi Gucci’nin Robux’ta sunduğu çantalar da sınırlı sayıda sunuluyor. Bu çantaya sahip olabilmek tüketicide ayrıcalık hissi yaratıyor. Bir ürünün NFT sertifikalı dijital versiyonuna sahip olmak o ürünü satın alan kişiye sadece ayrıcalıklı olma fırsatı da vermiyor. Aynı zamanda belki de asla giyemeyeceğiniz hatta dokunamayacağınız kıyafetlere avuç dolusu para vermek yerine kişiye avatarını yani çevrimiçi kimliiğini ‘daha şık’ gösterme fırsatı veriyor. Tüketim dünyası her geç gün dijital deneyimler bütünü olma yolunda giderken tüketici de online dünyada şık görünmek için bu ürünlere büyük paralar harcayabiliyor. NFT’lerin tüketiciler üzerinde yarattığı bu iki güçlü etki sayesinde lüks markalar da nispeten uzak kaldıkları yeni neslin dünyasına girme fırsatı buluyorlar.
NFT’ler oluşturmak, özellikle arzu edilen hedef kitleyle bağlantı kurmanın en yeni yolu olarak dikkat çekiyor. Markalar bu sayede on yıllar boyunca kendilerini takip edecek yeni, aidiyeti yüksek bir fan kitlesi yaratabilecek.
NFT’nin olduğu yerde taklit yok
Bununla birlikte lüks markalar fiziksel dünyada ürünlerinin uzun yıllardır taklit edilmesinden muzdariplerdir. Kopyalanamamaları NFT’lerin bu noktada güçlü bir diğer avantajı.
Blockchain teknolojisi, her bir öğeye dijital bir sertifika vererek bu varlıkların ticaretinin şeffaf ve etik olmasını ve telif haklarının göz ardı edilememesini sağlıyor. Bu, hem markaların hem de müşterilerin bakış açısından büyük bir avantaj olmakla birlikte tasarımcıların yaratıcılığını ve ürünün özgünlüğünü de koruyor. Dahası, lüks ürünler gibi, NFT’lerin de zamansız olması ve uzun vadede değerlerinin daha fazla artacak olması da göz ardı edilemez. İnsanların çocuklarına hatıra olarak bazı değerli ya da lüks eşyalar bırakması gibi, gelecekte de dijital varlıkları aynı şekilde devrettiğini görmemiz sürpriz olmayacak.
Lüks markalar için NFT sertifikalı ürünler üretmek herhangi bir hammadde de gerektirmiyor. Satış neredeyse tüm kara eşit çıkıyor.
NFT’ler tasarımcıların da elini rahatlatıyor. Normalde pazar pratiklerinin dayattığı sınırlamalar bu ortamda geçerliliğini yitiriyor. Markalar NFT’ler sayesinde uzun yıllara dayanan tasarım miraslarından yararlanabilir ve bunlar yeni nesillere tanıtılabilir.
Nostalji güçlü bir duygudur ve günün sonunda yaratıcılık yaratıcılıktır. Bunların yanında belki de NFT’lerin en önemli artılarından bir diğeri çoğu ürünün el değiştirdiğinde gelecekteki işlemlerde telif ücreti veya gelir payları içeriyor olacak olması. Bu, orijinal tasarımcı için sürekli gelir anlamına geliyor.
Lüks markalar yeni nesle erişmek NFT’leri nasıl kullanabilir?
NFT’lerin zaten global çapta bir ilgi çekmesiyle birlikte, lüks markalar artık hikayelerini anlatmanın ve müşterileriyle etkileşim kurmanın yeni yollarını bulmak için dijital çağın bu yeni nesil araçlarını giderek daha fazla kullanmaya başladılar. Günümüzün lüks tüketim müşterileri, satın aldıkları ürünlerin arkasındaki hikayeyi anlamayı ve bu ürünlerin kendileri ile benzer düşünen kişiler arasında bir bağ oluşturmasını istiyor. Diğer bir deyişle ürünlerinin değerlerini yansıtmasını istiyorlar.
Lüks markalar buna karşılık NFT’leri kullanarak bilinirliklerini artırabilecek, etkileşimi teşvik edebilecek ve nihayetinde “paha biçilmez” dijital varlıklar ve deneyimler üretebilecek. NFT’ler oluşturmak, özellikle arzu edilen hedef kitleyle bağlantı kurmanın en yeni yolu olarak dikkat çekiyor. Markalar bu sayede on yıllar boyunca kendilerini takip edecek yeni, aidiyeti yüksek bir fan kitlesi yaratabilecek.
Forbes kısa süre önce, dijital moda için ilk çevrimiçi kimliği doğrulanmış pazar yeri olan The Dematerialised’in kurucu ortağı Karinna Nobbs ile NFT’ler aracılığıyla lüks ürünler satarken markaların nelere dikkat etmesi gerektiği üzerine konuştu.
Nobbs, öncelikle piyasaya NFT ürünler sürmede öncü olan lüks moda markaların gelecek açısından çok avantajlı olduğunun altını çizdi. Bu durum sadece moda için değil, güzellik, seyahat ve yatçılık gibi lüks endüstriler için de geçerli.
Trendi değil, müşterilerin ihtiyaçlarını takip edin
Nobbs, pazarlamacılara, NFT’lerinin satın alındıktan sonra gerçekte nasıl kullanılacağını konusunda müşterilerine tavsiye vermelerini öğütlüyor.
Kalabalıklara aldanıp geçici trendleri odağa koyup geleceği olmayan NFT’ler yaratmak yerine müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürünler tasarlamak bu pazarda kalıcı olmanın en önemli kuralı olacak gibi duruyor.
NFT dünyasına adım atan lüks markalar
İtalyan moda markası Dolce & Gabbana, Collezione Genesi adlı UNXD pazarı aracılığıyla ilk NFT koleksiyon müzayedesini tamamladı. Ünlü marka, NFT satışından yaklaşık 5,7 milyon Dolarlık (1.885 ETH) gelir elde etti. Dolce & Gabbana’nın ilk NFT koleksiyonu tamamen dijital öğelerden oluşmuyordu. Koleksiyon içerisinde, en yüksek teklifi verene dijital versiyonun yanı sıra fiziksel bir giysi veya mücevher parçasının da verildiği bazı öğeler de yer aldı. Fransız lüks moda evi Givenchy, OpenSea pazarında grafik sanatçısı Chito ile ortaklaşa oluşturulan 15 değiştirilemez NFT yayınladı. Balenciaga, çevrimiçi oyun platformu Fortnite ile yeni bir yaratıcı ortaklığı hayata geçirdiğini duyurdu. 2020’de Gucci, koleksiyonunu aynı adla yedi bölümlük bir mini dizide sergilemişti. Roblox’a entegre olan Gucci’nin bu platformda sunduğu çantası, 350.000 Robux’a yani yaklaşık 4 bin 115 dolara satıldı. Fiziksel olarak satılan aynı çantanın fiyatı 3 bin 400 dolar.
Bu yazı Digital Report Dergisi 13. sayısında yayınlanmıştır.