Amazon’un gelirinin yüzde 58’inin üçüncü taraflardan geldiğini açıklaması boşuna değil. Dünyadaki e-ticaretin yüzde 50’si pazar yerleri vasıtasıyla gerçekleşiyor. Ancak nüfusun büyük bölümünü oluşturan gençler için pazar yerleri yeterli mi?
Çevriçimi oyuncularda odak noktasını kaydıran çeşitli gelişmeler var ve pazar yerleri, bunların başında geliyor. Bundan 10 yıl önce %30 olan pazar yeri pastası, hızla büyüyerek yüzde 50’yi bulmuş olabilir, ancak gidişatın hep bu trendi takip edeceğini söylemek güç.
Google’ın alışveriş aramalarını doğrudan görüntüleyebilmesi, birçok kişinin e-ticaret sitelerine girmeden doğrudan arama yapmasına ve sonuç sayfasında fiyat karşılaştırarak alışverişi tamamlamasına yol açıyor.
Dünya genelinde 80 binden fazla pazar yeri bulunurken, pazarın yüzde 95’lik pastasını ilk 100’dekiler yiyor. Alibaba, Amazon, JD.com’un ilk sıraları aldığı listede pazar yine de sabit değil. Yeni oyunculara en önemli tavsiye olarak uzmanlaşma verilirken, sipariş ve gelirin oluşturduğu tavuk-yumurta problemini ortadan kaldırmak için ise bölgesel başlayıp yavaş büyüme salık veriliyor.
Pazar yerleri birçok tedarikçiyi tüketicileriyle buluştururken, reklam maliyetleri ile ek gelir elde ediyor. Pazar yeri için reklam almak, bir ürünü kendi başına tedarik edip satmaya çalışmaktan çok daha kolay. Bu da iş modelinin sürdürülebilirliğinin altını kalın bir şekilde çiziyor.
Dünyada reklam bütçeleri Google’dan Amazon’a kayıyor
WPP ve Omnicom gibi global reklam pazarlama şirketleri de bu reklamların pazar yerleri için tabana çakılmış birer kazık olduğunun farkında. Google yerine Amazon’a reklam verenlerin sayısı hızla artıyor.
The Wallstreet Journal’a göre,İngiltere merkezli reklam şirketi WPP, Google arama reklamlarındaki bütçesinin dörtte üçünü Amazon reklamlarına kaydırdı. Omnicom ise arama bütçesinin yüzde 20 ilâ 30’unu Amazon’a aktarmış durumda. Konuya bu veriler ışığında bakınca Google ve Amazon, birbirinden borç alan komşular gibi. Daha net olmak gerekirse, Amazon reklamlara Google ise alışverişe yatırım yapıyor. Bunun yanında, tüketiciler de tek tek e-ticaret sitelerini gezmektense Google arama sonuçlarındaki alışveriş sekmesinde karşılaştırma yaparak sipariş vermeye başladı. Google yakında bu hizmeti daha fazla ülkede sunacak ve diğer ürünleriyle de entegrasyon sağlayacak.
Bu sırada perakendeciler ve markalar pazar yerlerinden satış yapmanın kullanışlılığı ve kârlılığını sorguluyor.
Pazar yerleri elde ettikleri gücü nasıl kullanacak?
Türkiye’de bile kendi e-ticaret sitesini kapatarak tamamen GittiGidiyor’a taşınan markalar olduğunu biliyoruz. Ancak henüz büyük markalar bu konuda adım atmış değil.
Perakendeciler bu konuyu özellikle e-ihracat için olumlu bir fırsat olarak görüyor. Diğer yandan, bu büyük oyuncuların elde edeceği gücü nasıl kullanacağı bir tartışma konusu ve korkutucu bir sebep olarak görülebiliyor. Platformların iş birliği için talep ettikleri meblağların artışı ve tüketiciyle doğrudan temas kurulamıyor oluşu, konununun dezavantajları olarak dikkat çekiyor.
Pazar yerlerine geçişteki engellerden birisi de marjların düşmesi ve Amazon’da komisyon ya da harcamaların ürün bedelinin yüzde 40’ına kadar çıkabilmesi.
Bazı durumlarda markanın kendi kanallarının bulunmaması imajını etkileyebiliyor. Bunun için, pazar yeri çalışmalarına ufaktan başlayıp zamanla büyütmek öneriliyor.
Kendini güçlendirme etkisi
Dijitalin diğer alanlarında görüldüğü üzere, kazananın her şeyi elde ettiği mentalitesi insanları korkutuyor. Otellerin Booking ya da Airbnb’den şikayetçi olmaları gibi bir durum, burada da yaşanacak mı endişesi, özellikle büyük markalarda hakim olabiliyor.
Ancak pazar yerleri, artık orada olmamanın bir şeyler kaybettirdiği büyüklüğe ulaşmış durumda.
Bu durumu daha iyi anlayabilmek için her pazar yeri müşterisinin ciroda pazar yerinin oranını düzenli takip etmesi ve koşullardaki değişimin buna etkisini incelemesi gerekiyor.
Asıl amaçları, ürün ve hizmetleri ihtiyaç sahibi ile buluşturmak için altyapı sağlamak olan pazar yerleri, belirli dayatmalarla da koşulları kendi lehine değiştirmek isteyebiliyor. Örneğin kendi paketleme malzemesinin kullanılması, kendi depolarının kullanılması ve bu gibi koşullar sağlandığında, arama sonuçlarında üst sıralarda çıkarak ödüllendirmek gibi uygulamalar her ne kadar rekabete aykırı olsa da, konu çoğu durumda gün ışığını dahi görmüyor.
E-ticaretçiler pazar yerinin büyüsüne fazla kapılmasın
Pazar yerleri, çoğu ülkede monopol ya da oligopol konumunda bulunurken, bazı durumlarda komisyonların pazar tutunmasıyla doğru orantılı şekilde arttığı görülebiliyor. Peki şartları kötüye kullanmaya eğilimli pazar yerlerinin alternatifi ne? E-ticaret girişimcilerinin sadece pazar yerine güvenerek geleceğini planlamaması bulunduğumuz şartlar altında en mantıklısı. Rezervasyon, fiyat karşılaştırma gibi dijital hizmetlerle ortak çalışma yapmak, alışveriş uygulamalarıyla iş birlikleri her zaman sepette bulunmalı.
