Dijital reklamcılık, gelişimi boyunca önemli kırılmalara şahit oldu. Örneğin, mobil reklamcılığın başlaması bu kırılmalardan biriydi ve reklamın kişiselleştirilme yolculuğunu oldukça hızlandırdı. Sonra programatik reklamcılık hayatımıza girdi ve dijital reklamı makineleştirdi. Böylece saatler içinde yapılan birçok işlemin saniyeler içinde yapılmasını sağlayarak performans algısını bambaşka boyutlara taşıdı. Şu an bu kırılmalardan yeni bir tanesinin içindeyiz ve dijital reklamın yeni çağına girmiş bulunuyoruz. Bu çağın adına da “pazar yeri veya perakende reklamcılığı” diyebiliriz.
Yaşanılan her değişimde olduğu gibi bu değişime de direnen, kabul etmeyen veya geç kalan markalar, mecralar, teknoloji firmaları, pazar yerleri olacaktır. Tabii ki her değişimde olduğu gibi geç kalanların zarar gördüğü veya geride kaldığı bir dönemi de beraberinde gözlemleyeceğiz. Bu yeni dönemden kârlı çıkabilmek için öncelikle bu değişimin neden gerçekleştiğini anlamak gerekiyor. Sonra da bu değişime göre aksiyon almak.
Arama motoru reklamcılığı belki de hayatımıza giren ilk reklam modellerinden biridir ama hâlâ her ölçekte markanın/şirketin en çok kullandığı reklam modeli olarak öne çıkıyor. Çünkü reklamın en önemli gücü olan 1. taraf veriye sahiptir. Ayakkabı alacak birine kendi ayakkabı markanı gösterebilmenin gücüne erişebilecek çok az reklam modeli vardır reklamcılıkta. Fakat pandeminin de etkisiyle beraber internet kullanıcıları bu aramaları arama motorları yerine pazar yeri diye bildiğimiz online e-ticaret platformlarında yapmaya başladılar. Reklamın doğası gereği kullanıcılar nerede daha fazla zaman harcarsa reklamverenler de onları takip eder.
İşte bu değişim dijital reklamın yeni çağına girmesinin en önemli adımı olmuştur. Bunun yanı sıra “cookie” dediğimiz 3. taraf çerezlerin sonunun gelmesi, bu değişimin hızlanmasına sebebiyet verdi. Hatta dijital reklamcılıkta tüm hedefleme yöntemleri cookieler üzerine kurulmuştu desem abartılı bir tabir olmaz. Üzerine inşaa ettiğiniz bu sistemin çökmesi, her şeyin yeniden planlanmasına neden oldu ve 1. taraf veriye erişim hiç olmadığı kadar önemli bir hale geldi. Bu durum kullanıcısıyla birebir iletişime geçebilen pazar yerleri için çok önemli bir gelir fırsatı yarattı.
Reklamveren için pazar yeri seçeneği fazla
Peki bu değişim pazar yerleri için ne ifade ediyor ve doğru adımları nasıl atmalılar. Burada aslında tek bir doğrudan bahsetmek kolay değil ama yanlış olanı söylemek oldukça basit. Eğer ki bu değişim için hemen bir aksiyon almaya başlamazlarsa çok geç kalacaklar. Ülkemize yeni yeni yatırım yapan bir firma olmasına karşın Amazon dünyada bu işi en iyi yapan pazar yeri konumundadır. Bunu da 2021 yılında açıkladığı 31 milyar dolarlık reklam gelirinden rahatlıkla anlayabiliyoruz. Bu rakamı YouTube’un 2021 yılında elde ettiği 29 milyar dolarlık reklam geliri ile karşılaştırırsak ne kadar ciddi bir rakam olduğunu daha net anlayabiliriz.
Durum böyle olunca yeni düzene hızla adapte olmak pazar yerleri için çok önemli hale geldi. Bu değişim, markalar ve büyük küçük tüm satıcılar için de çok hızlı gerçekleşiyor ve onlar da yeni düzene kendilerini adapte etmeye çalışıyorlar. Sonuç olarak reklamverenler kendilerini en güvende hissettikleri, satış yapabildikleri, iyi hizmet aldıkları, KPI’larını takip edebildikleri pazar yerlerini tercih edecekler. Eskiden reklam kanallarını değiştirmeleri bu kadar kolay değilken şimdi karşılarında reklam verebilecekleri çok fazla seçenek yani pazar yeri bulunuyor. Bu seçim şansı, pazar yerlerinin reklam platformlarını ve altyapılarını hızlıca rakiplerinin seviyesine çıkarmasını gerektiriyor.
Çevik pazar yerleri bir adım öne çıkacak
Burada izlenmesi gereken iki yol var; pazar yerleri ya bu platformları kendileri yapacaklar ya da bir reklam teknolojisi şirketiyle çalışacaklar. Hangisinin doğru olduğuna karar verirken kendi durumlarını iyi analiz etmeleri gerekiyor. In-house ürün yapmanın birçok zorluğu bulunuyor. Know-how, reklam bilen yazılımcı ihtiyacı, durmadan geliştirilmesi gereken bir platform, sunucu maliyetleri, geliştirme sürelerinin uzunluğu vs. gibi konuların çok iyi hesaplanması şart. Bunların karşılanabileceğini düşünen pazar yerleri bu önemli yatırımı kendi içlerinde yapmayı seçebilirler.
Pazar yerleri ya bu platformları kendileri yapacaklar ya da bir reklam teknolojisi şirketiyle çalışacaklar. Hangisinin doğru olduğuna karar verirken kendi durumlarını iyi analiz etmeleri gerekiyor.
İkinci bir yol olarak white-label dediğimiz çözümlerden yararlanabilirler. Şöyle ki, bir teknoloji firmasının yarattığı çözümü kendi sistemlerine entegre edebilirler. Bu çok daha güvenli ve hızlı bir yöntem olmakla beraber vereceğiniz komisyonları da hesaba katmanız gerekiyor.
Günün sonunda bu komisyon sizin kendi başınıza ürün yaratma maliyetlerinizden düşükse ve odağınızı kaybetmemenizi sağlayacaksa çok daha kolay bir yöntem olabilir.
Sonuç olarak, pazar yerleri dijital reklamcılıkta yeni bir döneme girildiğini kabul etmelidir.
Eski hatalardan dersler çıkararak ve bu döneme iyi hazırlanarak hızlı şekilde aksiyon almalılar. Çünkü global krizin ortasında olduğumuz bu dönemde, dönüşümü en iyi ve en hızlı şekilde gerçekleştiren pazar yerleri kendilerine önemli bir gelir kaynağı ve yüksek bir kâr marjı yaratacaklar. Burada start-up ruhuyla ilerlemek çok değerli. O esnekliği ve çevikliği gösteren pazar yerleri rakiplerinin kesinlikle bir adım önüne geçecekler.
Bu yazı Digital Report Dergisinin 14. sayısında yayınlanmıştır.
