Pandemi ile mecburen dijitalleşen alışveriş alışkanlıkları, perakende sektörünü de yeni arayışlara itti. Bir yılı aşkın süredir fiziksel mağazalara pek uğramayan tüketici, aşının yaygınlaşması ile nispeten normalleşen günlük hayatta yavaş yavaş mağazalara dönmeye başladı. Peki pandemi sonrası yeni döneme perakendeciler hazır mı? Tüketiciyi mağazalarda nasıl koşullar bekliyor? Deneyim mağazacılığı konsepti pandemi ile değişen tüketim alışkanlıklarına nasıl uyum sağlayacak? Markalardan satış değil deneyim odaklı beklentileri her geçen gün artan tüketicinin mağazalara olan ilgisi eski günlere ne zaman döner?
Pandemi süreci tüketiciye her şeyden önce dijital olmayı öğretti. Paraya temas etmeden, vakit kaybetmeden, hızlı ve çok seçenek arasından karar veren ve bunu istediği zaman yapan tüketici, alışverişte tatmin sağladı. Üstelik bu, artık bir alışkanlık haline geldi. Artık mağazada gördüğü ürünü hızlıca dijitalden aratan tüketici, değerlendirip, çoğunlukla online almayı tercih edebilecek. Büyük bir dönüşüm kaçınılmaz. Bu dönemde ayrıca sağlık ve güvenlik alanında önceden olmadığı kadar bilgilenildi. Yeni dönemde de mağazaların tüketicileri kendilerine çekmek için tüketicilerin bu konulardaki endişelerine cevap verecek çözümler yaratması gerekecek.
Yeni mağazalarda fiziksel ve dijital buluşacak
PwC Türkiye’nin “Tüketici Dünyasının Geleceği” raporuna göre, yeni dönemde tüketicileri fiziksel ve dijital dünyaları bir araya getiren yeni mağazalar bekliyor. İnsanlara mağazayı ziyaret etme nedeni verecek perakende deneyimleri yaratmanın yanı sıra, sağlık ve güvenlik de önceliklendirilecek.
Artık fiziksel mağazaların başarılı olabilmek için kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin her şeyden önemli olduğunun kavranması gerekiyor. PwC Türkiye’nin çalışmasına göre, tüketicilerin %68’i ürünleri deneyebildikleri için fiziksel mağazaları tercih ediyor. Mağazadan alışveriş söz konusu olduğunda, yüzde 21 ile giyim/ayakkabı ve yüzde 18 ile sağlık/güzellik kategorilerinde en çok tercih edilen mağazalar, markalı perakende zincirleri olurken, elektronik alışverişleri, yerinde karşılaştırmaya imkan veren karma büyük mağazalardan yapılıyor.
İnovasyonun ön planda olması artık bir gereklilik
Dijital dönüşümün ve özellikle perakende devlerinin de etkisiyle hem fiziksel hem de dijital mağazalarda inovasyonun ön planda olması artık bir gereklilik. Stok kontrol robotları, akıllı alışveriş sepetleri ve drone ile teslimat artık tüketici için yabancı kavramlar değil. Otomasyon, perakende deneyimini şekillendirmeye devam edecek. Örneğin, tüketici markete alışverişe gittiğinde mağaza uygulaması müşterinin geldiğini algılayarak, o günün fırsatları hakkında satın alma alışkanlıklarına göre özelleştirilmiş bildirimler gönderebilecek.
Kişiselleştirilmiş deneyimleri ön planda tutan markalar kazanacak
Sağlık ve güvenlik kaygılarıyla fiziksel mağazalardan biraz uzak kalan tüketici, kitlesel aşılanmayla sağlanacak toplumsal bağışıklık sonrası, fiziksel mağaza alışverişlerine tekrar yönelecek. Mağazaya yakın oturmaları, mağazalarda daha çok stok olduğunu düşünmeleri ve ürüne hemen sahip olma isteği, tüketicileri mağazalara yönlendiren önemli sebeplerden. Ayrıca, fiziksel mağazanın pandemi öncesindeki tanımı ve tüketicilerin bu mağazalardan beklentisi değişecek ve tüketiciler, sorunsuz çok kanallı mağazacılık ve teknoloji kullanımı ile kişiselleştirilmiş deneyimleri ön planda tutan markaları daha fazla tercih edecekler. Peki deneyim mağazacılığı konsepti pandemi ile değişen tüketim alışkanlıklarına nasıl uyum sağlayacak?
“Tüketiciler, perakendecilerden çok kanallı hizmet bekliyor”
PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Lideri Adnan Akan, bu konuda şu değerlendirmeleri yaptı: “Tüketiciler, perakendecilerden çok kanallı hizmet sunmaları, teknolojiden yararlanmaları ve temasız teslimat seçenekleri gibi yollarla her kanalda aynı sorunsuz alışveriş deneyimini sunmasını bekliyor. Bir diğer önemli beklenti de sunulan çok kanallı hizmetlerin tamamında teknolojiden faydalanılması ve her kanalda aynı sorunsuz alışveriş deneyiminin sunulması. Gittikçe daha fazla online bir noktadan başlayan tüketici yolculuğunun kusursuz bir şekilde fiziksel mağazada da devam etmesi büyük önem taşıyor. Tüketicilerin mağaza içi deneyimlerini iyileştirmek için en çok otomatikleşmiş ödeme ve mağaza içi reyon bulma uygulamaları tercih ediliyor, mağaza içi alışveriş süresini ve mağaza çalışanları ile diyaloğu azaltan yöntemlere yönelim artması da dikkat çekiyor.”
Mağazalar birer deneyim merkezine dönüşecek
Cem Bodur Anker Türkiye, İsrail ve Orta Asya Ülke Müdürü
Değişen tüketim alışkanlığı ve pandemi insanları dijitale ve temassız iletişime yöneltti. Bu yüzden yeni dönemde tüketicilerin beklentileri bu yönde olacak. Diğer yandan deneyim mağazacılığı konseptinde hijyen de kritik öneme sahip. Dijitale rağbet pandemiyle birlikte artmış olsa da mağazaların da birer sosyalleşme alanı olduğunu unutmamak gerekiyor. Bazı kullanıcılar ürünü görerek, deneyerek ve soru sorarak almak istiyor. Bu yüzden mağazaların önemi azalmayacak, hatta mağazalar birer deneyim merkezine dönüşecek. Biz de Anker olarak bu yılın başında dünyanın ilk Nebula Deneyim Merkezi’ni açtık. Bu sayede müşterilerimiz pandemi koşullarına uygun bir şekilde Nebula ürünlerimizi deneyimleyebiliyor. Diğer yandan tüketici, değişen tüketim alışkanlıkları çerçevesinde satın almak istediği ürünlere vakit kaybetmeden, her yerde kolayca erişebilmeyi bekliyor. Biz de Anker olarak mağazalardaki görünürlüğümüze büyük önem gösteriyoruz. Ürünlerimizin mağazalardaki yerleşimi, düzeni ve görüntüsü üzerine yaptığımız çalışmalarla mağazalardaki görünürlüğümüz daha da artacak. Anker olarak müşterilerimizin ürünleri deneyimleyebileceği mağazalar açmayı hedefliyoruz. Bu alanda çalışmalarımız devam ediyor. Çok yakında Kent Park’ta bir “shop in shop” konseptli bir mağaza açılışı gerçekleştireceğiz.
Mağaza içinde de dijital çözümler deneyim yolculuğunda belirleyici olacak
Onur Candan PulpoAR CEO’su & Kurucu Ortağı
Pazarlamada intikam alışverişi diye bir kavram var. Tüketici, pandemide online alışveriş yapmaya alışsa da, yasakların kalkması ile mağazalara akın ederek alışveriş yapmaya başladı. Bunu son günlerde sıkça gözlemliyoruz. Güzellik / Kozmetik gibi içerisinde olduğumuz sektörlerde mağazacılığın nispeten önemini yitireceğini düşünsek de fiziksel mağazacılığın tamamen kalkacağını düşünmüyoruz. Kalıcı olacak yeni davranış şekli ile markaların mağazaları deneyim merkezine dönüştürmesi bir gereklilik haline geldi. Tüketici mağazaya gelse de sıra beklemeden, ödemede çoklu alternatif uygulamalar ile deneyim yolculuğuna çıkmak isteyecek. Bu nedenle sanal uygulamaların gitgide artacağını düşünüyoruz. Mağaza içinde de dijital çözümler deneyim yolculuğunda belirleyici olacak. Örneğin, içinde olduğumuz güzellik sektöründe pandemi ile tester’lar yasaklandı. Aslında hem çok hijyenik olmayan hem de ciddi bir masraf kalemi olan tester’ların sanal uygulamalar neticesinde geri dönüşünün olmayacağını düşünüyoruz. Bu da mağazaları QR kod ya da mağaza içi temassız akıllı ayna gibi çözümlere itecek. Yani mağaza içi ve dijital uygulama arası entegrasyon kaçınılmaz hale gelecek.
Normalleşme ile fiziksel mağazalara ilginin yeniden artması bizi mutlu ediyor
Murat Azdemir Samsung Electronics Türkiye Mobil İş Birimi Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
Normalleşmeye aşamalı olarak geçtiğimiz bu yeni dönemde fiziksel mağazalara ilginin yeniden artması bizi mutlu ediyor. Deneyimli mağaza ekibimizi, sağlık ve hijyen konularında özel eğitimlerle ve tüketicilere daha iyi destek olabilecekleri ekipman ve malzemelerle bu döneme en iyi şekilde hazırladık. Mağazalarımızda geleceğin alışveriş deneyimini şimdiden yaşatabilmek için her zamankinden çok çalışıyoruz. Türkiye’deki en büyük Samsung Deneyim Mağazası olan Emaar Samsung mağazamızda ve zincir kanallardaki Shop in Shop mağazalarımızda tüketicilerimizin en yeni ürünlerimizi dokunmadan deneyimleyebilecekleri özel deneyim alanları kurduk. Tüketiciler mağazalarımızda ürünlerimizle fiziksel olarak etkileşimde bulunabildikleri gibi, isterlerse ürünlerimizi sanal ortamda gerçeğe en yakın şekilde deneyimleyebiliyorlar.
Bu alanları her yeni ürün lansmanımızda yenileyerek mağazalarımızı tüketicilerimizin her yeni gelişlerinde farklı bir deneyim yaşayacakları hale getiriyoruz. Ürün gamımız, tüketici odaklı perakende anlayışımız, tecrübeli personelimiz ve tüketicilerimize sunduğumuz zengin alışveriş deneyimiyle, hem online hem offline mağazalarımızda hizmet kalitesini sürekli yukarı çekmek bu dönemdeki en büyük hedefimiz.
Bu yazı Digital Report Dergisi 9. sayısında yayınlanmıştır.