Satın almayı düşündüğünüz ürünlerin yorumlarını okurken, gerçek olmayabilecekleri hiç aklınıza geldi mi? Pazarlama ve iletişim araçları, doğru kullanılmazsa faydadan çok zarar verebiliyor. Olumsuz yorum silme, sahte yorum yazdırma gibi uygulamalar maalesef bir şehir efsanesi değil.
İş itibarı, bugünlerde kitlelerin bir ürün, marka ya da kurum hakkındaki görüşleriyle şekilleniyor. Bunun farkına varan şirketler için, son dönemde “algı yönetimi” olarak da bahsi geçen meselenin önemi büyük. Markalar artık fikri daha oluşmadan şekillendirmek ve dolayısıyla iletişimin tüm safhalarında söz sahibi olmak istiyor.
Olumlu bir itibar, kurumlara birçok açıdan fayda sağlıyor. Bunu sadece ürün ya da hizmet satışı ile sınırlamamak gerek. Başka şirketlerle tedarik anlaşmaları yapmayı kolaylaştırmasından, insan kaynaklarına gelen kaliteli CV’lere kadar birçok fayda, itibar sahibi şirketleri bekliyor.
Olumlu bir itibar, elbette tüketicinin belirli ürün ve hizmetleri satın alma tercihleri ile de doğrudan ilişkili.
Yorumlar hem tüketiciye hem kurumlara fayda sağlıyor
Bugün birçok e-ticaret sitesinde gördüğümüz ürün yorumları ya da incelemeleri, popüler ve etkili bir araç. Birçok kişi bir şeyler satın almadan önce, daha önce satın alan ve kullanan kişilerin yorumlarını okumak istiyor. Bu yorumların tüketicilere katkısı, doğru seçimi yaptığından emin olmasını ya da fikrini değiştirerek başka bir ürüne yönelmesini sağlamak. Ancak fayda, tüketicilerle sınırlı değil, kurumlara olan katkısı da aşikar.
Bu yorumlar doğrultusunda markaların yüksek kaliteli bir ürün oluşturması ve yetkin bir satış sonrası destek vermesi kolaylaşıyor, zira buradan elde edilen bilgiler gerçekten çok değerli.
Sahte yorumlar
Bu yöntemi kullanmanın riskleri, kolay bir şekilde gerçekleştirilebilmesi sebebiyle aslında göz önünde denilebilir. Küçük ve orta büyüklükte şirketler tarafından sıklıkla gerçekleştirilen bu taktik, ufak bir reklam bütçesiyle desteklenerek yorumun yayınladığı web sitesinin ya da sosyal medya hesaplarının ve gönderilerinin ön plana çıkarılmasını da içeriyor. Bu yöntemi kullanan şirketlerin inancı, çok sayıda sahte yorum üretmenin şirket itibarı üzerinde olumlu bir itibar bırakacağı yönünde. Fakat, tüketicilerin zekasını küçümseyen bu yöntem, her zaman beklendiği gibi işlemiyor.
Bazı kötü yorumların, bu yorumları kaldırma hizmeti verenler tarafından yazılması sektörün büyüklüğünü gösterir nitelikte.
Bazı durumlarda bu yorumların öne çıkartılması işi o kadar abartılıyor, ürünler hakkındaki gerçek ve pozitif incelemeler, yorumlar arada kayboluyor.
İkincisi, gerçek bir yorum ile sahtesini ayırmak mümkün olmayabilir. Tüketiciler ise sadece olumlu yorumlarla bezeli ürünlere güven yerine şüphe ile yaklaşabiliyorlar. Bu da yöntemi uygulayan kurumun kendi ayağına sıkmasıyla sonuçlanıyor.
Olumsuz yorumları kaldırmak
Bir ürün ya da hizmet için elbette sadece olumlu yorumlar olması mantık dışı. Ancak olumsuz yorumlara üreticilerin nasıl yaklaştığı, tüketicilere itibarla ilgili önemli bir ipucu veriyor. Olumsuz bir yoruma yanıt verme ya da ürün ve hizmetlerinde geri bildirime dayalı geliştirmeler yapma cesaretini kendinde bulamayan şirketler, bu yorumları kaldırmak için uğraşıyorlar.
Bazı durumlarda ürünü karalayıcı noktaya gelen yorumları kaldırmak hukuki yollardan mümkün olsa da; yani şirketler aslında bu yorumun tüketicileri etkilemesini engelleyebilecek olsa da sürecin uzunluğu sebebiyle bu yolu tercih etmek istemeyebiliyorlar.
Diğer yandan kişi, marka, ürün ya da hizmetlerle ilgili olumsuz yorumları kaldırmayla ilgili bir sektör oluşmuş durumda.
Bu işi yapan hukuk firmaları, dijital ajanslar ya da itibar temsilcisi bireylere rastlamak işten değil.
Bu sektörün kötü niyetli kişilerce suistimali de söz konusu.
Bazı kötü yorumların, bu yorumları kaldırma hizmeti verenler tarafından yazılması, sektörün büyüklüğünü gösterir nitelikte. Sonuçta ise ortaya bir kısır döngü çıkıyor. Şirketler olumsuz yorumları kaldırmak için para ödüyor, bu işi yapanlar ise daha fazla kazanmak için olumsuz yorumlar yazdırıyor. Bu da ciddi bir zaman ve para kaybına sebep olabiliyor.
Buradan çıkış yolu ise pek kimse tercih etmese de oldukça basit. Bu parayı olumlu deneyimler ve içerikler üretmek için harcamak.
Markalar, ürünler ve hizmetler hakkında yorumlar, e-ticaretin ve sektörel yayıncıların elindeki önemli bir araç. Bu aracı doğru kullanmak tüketicilerin ürün hakkındaki deneyimlerini gerçekçi bir şekilde yansıtabileceği gibi, şirketler için de tekliflerini geliştirmek için değerli bir geri bildirim fırsatı anlamına geliyor.
Dev markaların itibar imtihanı
Yazıda da bahsettiğimiz üzere sahte yorumların karalıyıcı ya da övücü olmak üzere iki çeşidi var. Bunu tahmin etmek güç değil, ancak geçtiğimiz sene Facebook’ta ortaya çıkan Amazon yorum skandalı, işin endüstriyel boyutunu ortaya koyuyor.
İngiltere merkezli Which adlı yayıncının araştırmasına göre, bazıları 200 binden fazla üyeye sahip 16 grupta Amazon ürünlerine para karşılığı sahte yorumlar yazıldığı ortaya çıktı. Sadece bir ayda 82 bin gönderinin yapıldığı gruplarda, Amazon’un sahte yorumları tespit etmesine karşı taktikler de paylaşılıyor.
Olayın duyulmasının ardından, Amazon İngiltere’de en çok yorum yapan 10 kişiden 7’sinin 20 binden fazla yorumunu silerek konuyu kapattı.
ABD’deki bir başka olay ise 2019’da geçiyor. Federal Ticaret Komisyonu’nun soruşturmasıyla ortaya çıkan Sunday Riley skandalında şirket çalışanlarının ürünlere olumlu yorum yazıp yüksek puan vermeye zorlandıkları anlaşıldı. Şirketin kurucusu Riley de işin bizzat başında yer alıyordu.
Bu yazı Digital Report Dergisi 7. sayısında yayınlanmıştır.
