Hatırlayacağınız üzere bir önceki sayıda Amazon’un öncülüğünde başlayan, doğrudan TV ekranı üzerinden ürün satın almak veya sipariş vermek olarak tanımlayabileceğimiz t-ticaret konusunu odağıma almıştım. Bu defa size Netflix’in e-ticaret kavramına yerleştirdiği popüler kültürü odağına alan p-ticaret ile yakınlaştırmaya çalışacağım.
E-ticaretten p-ticarete, belki yarın f-ticarete…
Malum verinin en değerli olduğu zamanlar ve teknolojiyi ardına alarak müşteri verileri ile hem hizmet/ürün çeşitliliğini hem de gelirlerini artıran şirketlerin büyük bir hızla büyüdüğünü görüyoruz. Bu büyüme ile birlikte çapraz sektörlere geçiş yaşanırken, büyümeyi katlayacak yeni oyun alanları da ortaya çıkıyor. Şirketlerin büyüme iştahını kabartan ve arayışlarına odak aldıkları ise e-ticaretten başkası değil. Bu sebeple şirketlerin bakış açısı ve yaklaşımları ile dönüşen e-ticaret; geçen ay t-ticaret, bu ay p-ticaret, bir sonraki ay ise x-ticaret olarak karşımıza çıkabilir.
P-ticaret nasıl doğdu?
Müşterilerine yeni bir deneyim yaşatmak isteyen Netflix, Haziran ayında netflix.shop’u duyurmuştu. 207,6 milyon abonesini arkasına alan ve marka bilinirliğini e-ticaret gibi rekabetin yoğun olduğu bir sektörde sergilemeyi hedefleyen şirket, portföyünde yer alan popüler içeriklerinden ilhamla üretilen özel ve sınırlı sayıdaki onlarca ürünü Amerika’da satışa sundu.
Niş bir alanda strateji belirleyen ve yatırım yapan Amazon’un aksine daha popüler ve fiyat olarak ulaşılabilir ürünlerin satışına odaklanan Netflix, Amerika’nın sadece bir başlangıcı temsil ettiğini, ilerleyen zamanlarda diğer ülkelerde de var olacağını ve e-ticarette iddialı olduğunu açıkladı.
Netflix’in bu iddiası boş değil
Netflix’in geçen yılın bu zamanlarına göre özellikle yeni abone sayısında düşüş yaşadığını biliyoruz. İlk çeyrekte 4 milyon yeni kullanıcıya ulaşabilen Netflix, geçen yıl açıkladığı 15,7 milyon yeni abone sayısının oldukça gerisinde kaldı. Bu kan kaybını pandemi sebebiyle yeterli orijinal içerik üretememesine bağlayan şirket, buna rağmen gelirlerini 7,2 milyar dolara yükseltmesini bildi. Sahip olduğu finansal gücü e-ticaret yatırımı ile katlamayı düşünen Netflix’in izlediği yol, iddiasının hiçte boş olmadığını ispatlıyor. Netflix bu hamlesi ile çok özetle sahip olduğu orijinal içerikler üzerinden abonelerini; izlemekten keyif aldıkları, hayran oldukları, rol model aldıkları karakter veya yapımlardan ilham alınarak tasarlanan ürünlerle buluşturuyor. Ancak bunun ötesine geçtiğimizde büyüme stratejisinin odağında kilit noktalar var.
Netflix’in büyüme stratejisinin bir kısmını Disney’in Marvel, Pixar, Fox ve Star Wars gibi kült markaların imtiyaz haklarını almasına benzetebiliriz
Aslında “belki” Netflix’in çok başarılı olduğu abone tabanlı eğlence modelinden ilham alan Disney, elinde bulunan bu inanılmaz değerleri parlatarak yeni gelir modelleri oluşturmayı sürdürüyor. Netflix ise Disney’in uyguladığı bu stratejiyi daha az maliyetle ve popülerlik üzerinden artı bir arttırarak inşa ediyor. İşini içine e-ticaret gibi dijital unsurlarda girince Netflix’in bu hamlesinin franchise gibi temel bir kavramı bile dönüştürme gücüne sahip olabileceğini söyleyebiliriz. Bu yeni strateji ile franchise sisteminin unsurları olan markalaşma, firma tanıtımı, bilgi birikimi, disiplin, kalite ve hizmet alanında standartlar bütünü korunuyor. Netflix’e ait dijital varlıkların marka değeri “şimdilik” modaevi, tasarımcı, oyuncu gibi ünlü isimler ile güçlendirilirken, ileriye dönük olarak daha büyük markalarla olası iş birliklerinin önü açılıyor. Günümüzde NFT gibi yaygın kabul gören veri birimleri düşünüldüğünde büyüme açısından bu işin ucu bucağı görünmüyor…
Netflix platformunda izlediğimiz içerikleri düşündüğümüzde çeşitlik açısından sunulabilecekler açıkçası hayallerimiz ile sınırlı. İlk etapta Japon modaevi Beams’in Netflix logolu ürünleri, Lupin ve The witcher gibi ilgi gören yapımlardan ilhamla tasarlanan günlük giyim ve aksiyon figürlerini 25-135 dolar aralığında satışa sunan şirket, abonelerini izlemek ve sosyal medyada etkileşimde bulunmanın ötesine geçirerek topluluğun bir parçası olmaya davet ediyor.
Netflix’in büyüme stratejisinin diğer kısmında ise özüne sadık kalmak yatıyor
Netflix temelde bir içerik üreticisi ve ürettiği içeriği yaygınlaştırmak, daha fazla kişiye ulaştırmak için çabalıyor. Şu anda çevrimiçi mağazasıyla yaptıkları, geçmişte başarılı olmuş içerik oluşturucuların yaptıklarına çok benziyor. Bu yolda benzersiz bir algoritma üzerinden taze içeriklerini sıcak bir iletişim üzerinden sunuyor. Üstelik bunu yaparken ne farklı reklam modellerine ne de yoğun tanıtıma ihtiyaç duyuyor. Sadık, memnun ve belki daha fazlasını isteyen bir abone kilesi var. Satışa koyduğu her ürünün ve ürünü tasarlayanların da bir hikayesi var. Abonelerini de bu hikâyenin bir parçası olmaya davet ediyor. Hedef kitlelerine uyan içerik ve ürünler oluşturmak için yine markasından faydalanıyor. Bunu yaparak markası ve izleyicileri arasındaki bağı da güçlendiriyor.
Netflix mağazasında şimdilik kapüşonlulardan mücevherlere, objelerden tişörtlere uzanan sınırlı sayıda ürün satıyor. Diğer yandan sahip olunan ve işletilen bir e-ticaret platformuna sahip olmak, Netflix’in program, dizi ve filmleriyle ilgili ses getirecek çalışmalarla benzersiz, yenilikçi öğeler ve özel indirimler için talep oluşturmasına olanak tanıyor.
Şirket halihazırda mevcut işleyişinden reklamverenlerin doğrudan nasıl yararlanabileceği konusunda herhangi bir ayrıntı vermiyor. Genişletilmiş ortaklık fırsatları cepte duran bir olasılık olsa bile, Netflix mağazasından gelen ek gelir akışı şirketin en azından bir süre daha reklamsız kalmaya devam edeceğini düşündürüyor.
Elbette bir sonraki aşamada Netflix programlarına markalı ürün yerleştirme uygulanması ile birlikte doğrudan satış için oluşabilecek fırsatları da beraberinde getirebilir. Netflix.shop eğer görüntülenen ürünleri satmaya başlarsa, reklamcılar için tüketicileri doğrudan izlemekten satın almaya götüren yerel bir alışveriş deneyimi de yaratılabilir. Şirket, gelecekte Netflix mağazası üzerinden bu daha fazla genişletilmiş reklam yaklaşımlarını benimsemeyi seçerse, reklamverenler dünya genelindeki 203,6 milyon (Ocak 2021 itibariyle açıklanan Netflix abone sayısı) Netflix abonesine ulaşarak yeni dönüşümler ortaya çıkarabilir.
Netflix’in stratejisinden çıkaracağımız çok ders var
Netflix’in e-ticaret kavramına yerleştirdiği “popüler” kültürü odağına alan p-ticaret, şirketin bir sonraki hamlesi ile birlikte kapsayıcı bir şekilde hızlı yayılım gösterme potansiyeli barındırıyor.
Şirket, hedef kitleye doğrudan ulaşabilecek ve hedef kitlenin takdir edip, benimseyebileceği bir akım oluşturma gücüne sahip. Gelirleri artmasına rağmen yeni abone sayısı azalan Netflix’in, yenilediği stratejisi ve vizyonu ile birlikte hızlı yükselen rakipleri Amazon Prime, Disney + ve HBO arasından kolayca sıyrılıp, belki onları da bir dönüşüme sürüklemesi beklenebilir.
Bu yazı Digital Report Dergisi 10. sayısında yayınlanmıştır.
