Sürekli güncellenen iletişim teknolojileri birbiriyle küresel boyutta rekabette olan markaların öne geçme yarışlarını da farklı bir boyuta taşıyor. Tüketicilerin ilgisini üzerinde tutmak için en yeni yolları takip etmek zorunda olan markalar, gerçek dünyanın ötesinde -sanal dünyada- var olma savaşını, en yeni ekipmanları ve teknolojileri kullanarak vermeye çalışıyor.
Bu aşamada sanal dünyanın sunduğu yeni etkileşim modellerinden biri olan Metaverse’ün markaların yeni rekabet alanı olma konusunda ön plana çıktığı görülüyor. Tüketicilerin zihninde yer etmek için markalarını en doğru şekilde şekillendirmeye çalışan firmalar, çeşitli teknolojiler geliştirerek söz konusu yeni pazarlarda kendilerine yer bulmaya çalışıyor. Oyunun kurallarının sürekli değiştiği bu alanlarda yaratıcı işlere imza atan markalar ise rakiplerinin bir adım önüne geçiyor.
Geçtiğimiz iki sene içerisinde, e-ticaret düzleminde, özellikle giyim ve aksesuar gibi büyük oyuncuların domine ettiği pazarlarda, yeni yöntemler keşfedildi. Aynı zamanda, pandeminin kullanıcılar üzerinde bıraktığı; hızlı tüketim ürünleri ve yemek siparişi verme alışkanlığı neticesinde, yeni girişimciler öncelikli olarak “çevrimiçinde kazan” tarzı bir anlayış benimsediler.
Önümüzdeki yıllarda da şüphesiz ki e-ticaretin önemi ve bu pazardaki genişleme alanları en az bugünkü kadar kritik bir öneme sahip olacak. Pandemi sonrası dönemde insanların sokağa tekrar güvenle çıkmasıyla geleneksel mağazalar ufak karlılık dönemlerinden paylarını aldılar. Ancak pandemi öncesi dönemde çevrimiçi pazarlara oldukça mesafeli duran kullanıcılar bile, akıllı telefonlarından istedikleri her şeyi sipariş etme konforunu bir hayli sevdiler.
Bugünlerde Avrupa’ya yatırım yapmayı düşünen girişimlerin artışı tesadüf değil. Markaların, yalnızca 27 AB ülkesinde, potansiyel olarak 450 milyondan fazla müşteriye ulaşma şansı var. İsviçre, Birleşik Krallık veya Rusya gibi AB’nin parçası olmayan ülkeleri de dahil ettiğimizde bu rakam 750 milyonu geçiyor.
E-ticaret alışkanlık mı ihtiyaç mı?
Bizler, ülkemizde özellikle süper uygulamaları kullanarak yemekten t-shirt’e, yedek parçadan deterjana her türlü ürünü evimize söylemeye oldukça erken alıştık. Amazon ve eBay gibi e-ticaret devlerine aşina olan Avrupalılar ise eve sıcak yemek veya taze sebze sipariş verme söz konusu olduğunda bizden bir adım gerideler.
Avrupa’nın heterojen nüfus dağılımı göz önünde bulundurulduğunda büyüme rakamlarının ülkeden ülkeye ciddi farklar gösterdiği de açık. Büyüme potansiyelinin de ötesinde, e-ticaretin ayrıcalıklı tüketici etkileşimi oluşturmadaki rolü her geçen gün daha da önemli hale geliyor. Avrupa’da e-ticaret sektöründe halen bakir alanlar var. Oyuna dahil olmak isteyen girişimler, doğrudan tüketiciye (D2C) yapılacak hedeflemeler ve Metaverse pazarları sayesinde yeni rekabet alanları yaratabilirler.
McKinsey’in yaptığı araştırmalar gösteriyor ki 2030’a kadar ticari aktivitelerin %80’i Metaverse alanlarına kayacak. Özellikle kurumsal dünyada Metaverse girişimlerinin ortaya çıkışı, markaların tüketicilerle yeni ve yenilikçi yollarla bağlantı kurması için heyecan verici fırsatlar sunuyor.
Sanal gerçeklik ortamlarının oluşturulmasını içeren bu girişimler, markaların müşterileri için benzersiz ve sürükleyici deneyimler oluşturmasına olanak tanıyor. Yapılan araştırmalar Avrupa’da yüksek karlılık seviyelerini koruyarak büyüme başarısını gösteren e-ticaret girişimlerine odaklanıyor ve bu girişimler süperstar olarak adlandırılıyor.
Bahsedilen süperstar girişimlerin diğerlerinden ayrıldığı en önemli noktalar çevrimdışı ve çevrimiçi pazarlar için farklı strateji geliştirme becerileri ve Avrupa’nın karmaşık ve rekabetçi ortamında var olma başarısını tetikleyen itici güçler olarak saptanıyor. Halihazırda başarılı olan uygulamaların yaptığı bu saptamalar, Avrupa’ya adım atacak yeni e-ticaret girişimleri için için oldukça önemli içgörüler barındırıyor.
Süperstar aktörler, çevrimiçi kanallara (çok kanallı perakendeciler ve D2C) ve çevrimiçinde öncü olabilecekleri pazarlara öncelik verme konusunda son derece net bir tavır ortaya koyuyorlar ve bu konuda yatırım yapmaktan çekinmiyorlar. Bölgesel perspektiften bakıldığında başarıya ulaşan girişimler Avrupa’nın parçalı yapısından doğan farklı ihtiyaç ve arzuları tatmin etme konusunda titizlikle çalışarak özel deneyimler tasarlıyorlar.
Özellikle teknoloji sektöründe alışverişlerin büyük bir kısmı zaten çevrimiçi olarak yapılıyor. Bu sektörlerde, ‘süperstar’ olarak kabul edilen şirketler diğerlerinden daha fazla ürün satabiliyor ve daha fazla kar edebiliyor ancak bunu yapmak için daha fazla yatırım yapmaları da gerekiyor.
Süperstar aktörler satışlarının çoğunu internet üzerinden yapıyor olsalar da, daha fazla satış yapabilmek için harcama yapmaktan çekinmiyorlar. Ayrıca, daha fazla müşteriye ulaşmalarına ve daha fazla satış yapmalarına yardımcı olacak web sitelerindeki çevrimiçi reklam fırsatlarını asla göz ardı etmiyorlar. Böylece hedefledikleri alanda agresif bir şekilde büyüyorlar. Görünürlük, karlılık getiriyor. Sektörün devleriyle rekabet etmek isteyenlerin çevrimiçi reklam stratejileri kurarken son derece titiz olması ve bütçe planlamalarını buna göre yapması gerekiyor.
Büyük güç büyük sorumluluk getirir
E-ticaret Avrupa’da popülerliğini artırmaya devam ederken, pazara girmek isteyen girişimler bu iş biçiminin beraberinde getirdiği potansiyel risklerin de farkında olmalılar. Şirketler için en büyük risklerden biri veri koruma ve gizlilik ilkeleri. Avrupa Birliği vatandaşlarının kişisel verileri, Avrupa Birliği Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR) kapsamında oldukça katı kurallarla korunuyor. Bu yasalara uymayan şirketler önemli para cezaları ve itibar kayıplarıyla yüzleşmek zorunda kalıyorlar.
Şirketlerin, e-ticaret alanındaki dolandırıcılık ve sahtekarlık potansiyelinin de farkında olması gerekiyor. İnternetin sunduğu anonim ortam, bir müşterinin veya tedarikçinin kimliğini doğrulamayı zorlaştırabiliyor. Siber güvenlik söz konusu olduğunda, şirketlerin doğru ekiplerle çalışması ve riski en aza indirmek için etkili önlemler alması önem taşıyor. Özel bir siber güvenlik ekibi oluşturmak ve halihazırda uygulamada olan endüstri standartlarının en iyi uygulamalarla uyumlu olduklarından emin olmak için güvenlik protokollerinin düzenli olarak gözden geçirilmesi gerekiyor.
Ayrıca şirketler, potansiyel risklerin ve bunların nasıl tespit edilip önleneceğinin farkında olmaları için çalışanlarına yönelik siber güvenlik eğitimlerine de yatırım yapmalılar. Saygın üçüncü taraf güvenlik uzmanlarıyla işbirliği yapmak da güvenliği artırmanın ve ortaya çıkan tehditlerin önüne geçmenin etkili bir yolu olabilir.
Son olarak, şirketler gelirlerini ve kâr marjlarını etkileyebilecek kur dalgalanmalarıyla karşı karşıya kalabilirler. Bu durum, farklı para birimlerine sahip birden fazla ülkede faaliyet gösteren şirketler için özellikle zorlayıcı olabilir.
Yedi adımda noktayı koyalım
E-ticaretin süperstarlarından alınan bilgiler başarıyı getirecek yöntemleri işaret ediyor.
- İlk olarak, üst düzey yöneticiler girişimlerine, ölçeklendirilmiş pazarlara öncelik veren, tamamlayıcı alt kanal rolleri belirleyen ve çevrimiçi başarı modelini teşvik eden bir “e-ticaret öncelikli” stratejiyi yerleştirmeliler. Bu stratejiyi uzun vadede hayata geçirebilmek için organizasyonların liderlik ekiplerini e-ticaret konusunda eğitmesi gerçekten de hayati önem taşıyor.
- Çevrimdışı bir yaklaşıma bağlı kalan şirketler toplu müşteri geri dönüşlerini almakta ağır kalıyorlar. Girişimler, deneyimi iyileştirmek için müşteri geri dönüşlerini dijital alanda toplama ve değerlendirme yoluna gitmeliler Aynı durum lojistik maliyetleri için de geçerli. Düşük değerli e-ticaret siparişleri norm haline geldikçe, veriye dayalı planlama ve çok kanallı envanter yönetimine geçiş yapan kuruluşlar verimlilik açısından daha iyi bir konuma sahip oluyorlar.
- Yöneticiler, e-ticaret stratejisini geleneksel satış planlama yaklaşımından ayıran bir çevrimiçi yatırım anlayışını benimsemeliler. Girişimler hem teknolojiye hem de insan becerilerine yapılacak temel yatırımların mevcut satış büyümesiyle finanse edilmesini beklemek yerine, iki yıl içinde olmak istedikleri işletme haline gelmek adına yapılması gereken fedakarlıklara odaklanmalı ve bu koşulları sağlamak için şirket içinde ciddi çaba göstermeliler.
- İş dünyası gelişmeye devam ederken, şirketler rekabetçi kalabilmek için ticarette bütünsel ve çevik bir yaklaşıma odaklanmalılar. Başarılı olmak için şirketlerin gelecekteki rollerini belirlemeleri, gerekli dijital yetenekleri geliştirmeleri ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için stratejik kararlar almaları gerekiyor.
- Pazarda etkili ve tercih edilen bir konumda kalabilmek için işletmelerin küresel mi yoksa yerel ölçekte mi faaliyet gösterecekleri gibi operasyon taktiklerine ilişkin yol haritaları çizmeleri oldukça mühim.
- Ayrıca, işletmeler hem çevrimiçi platformlarda hem de fiziksel mağazalarda sunmak istedikleri deneyim türünü göz önünde bulundurmalı ve bu amaca ulaşmak için net hedefler belirlemeliler.
- Şirketler dijital dönüşüm yolculuğuna çıkarken, yeni iş modelleri geliştirme ve kurum kültürlerini uyarlama ihtiyacını da göz önünde bulundurmalılar. Potansiyel çözümlerden biri, bazı şirketlerin halihazırda uyguladığı gibi, gerekli dijital becerilere ve operasyon uzmanlığına sahip üyelerden oluşan çevik bir ekip yapısını benimsemek.
Günümüzde e-ticaret alanı bir satış kanalından çok daha fazlasına dönüşmüş durumda. Avrupa’da e-ticaret konusunda akılcı yatırımlar yapan ve riskler alan şirketler gelecek on yılın kazananları olacak.
Bu yazı Digital Report Dergisinin 16. sayısında yayınlanmıştır.
